【紐約漢堡】快餐也能吃出精緻感？紐約三寶之一Shake Shack成功關鍵

如果去紐約沒吃到Shake Shack（NYSE: SHAK）漢堡，就不算去過紐約。Shake Shack作為國際餐飲界巨頭之一，該店最普通的齋漢堡價格也較同行麥當勞貴好幾倍，但Shake Shack的門店總是人頭湧湧，很多人都甘願排著長隊等著品嚐Shake Shack漢堡。事實上，這家快餐品牌也只不過是熱狗小攤起家的。在品牌創立近10年後，Shake Shack成功在紐約證券交易所上市，發行價21美元，開盤後即飆升至47美元。被譽為「漢堡街特斯拉」的Shake Shack是有何魔力讓消費者如此著迷？

鮮明定位 差異化策略

大眾對於美式快餐的IP代表形象，基本都是肯德基的炸雞、麥當勞的漢堡、Subway三文治以及必勝客的披薩等。然而，這些美式快餐很容易給人製造出一種「不健康」、「垃圾食物」的刻板印象。

Photo from Shake Shack Facebook

Shake Shack不同於傳統的快餐品牌。在創立之初，Shake Shack就將品牌定義為「高端健康快餐」，注重於採用全天然、無激素的高端食材為原料，並堅持使用新鮮自製醬料。此外，Shake Shack的餐廳設計以綠色和白色為主，讓整體外觀看起來更像高端餐廳，而非速食店，因此產品的價格也相對昂貴。

對於品牌的高價位，Shake Shack創辦人Randy Garutti並不避諱。因為Shake Shack一開始就備有高端餐飲的基因，所以對產品、服務和客戶體驗有更極致的追求。通過鮮明的品牌特色定位，令Shake Shack可以從一般的快餐品牌脫穎而出。

饑餓營銷 有趣的互動

Shake Shack向來主打慢消費，食物都是現場手工製作，因此Shake Shack門店的隊伍總是很長。在從眾心理和獵奇心態的驅動之下，更多人對Shake Shack產生好奇心。另外，Shake Shack也會使用限購的模式，製造出一種供不應求的假象，從而推動銷售量。

等待的過程是很無趣的，消費者的耐心也很容易被消耗完。針對這點，Shake Shack不會讓消費者乾等，店員和顧客的互動正是品牌的一大特色。店員會以幽默的方式「逗弄」顧客，為等待的過程中添加一些樂趣。除此之外，Shake Shack還會邀請名人、地下樂團或話劇演員來店裡表演，舒緩客戶不耐煩的感覺。通過這樣「討好」的方式，Shake Shack成功抓住大部分顧客的心，特別是年輕群體，成為快餐界的「潮流品牌」。

Photo from Shake Shack

連鎖不複製 注重品牌形象和價值

Shake Shack在全球15個國家開設了250家門店，但每家連鎖店的空間設計都根據情境而定，做到了連鎖不複製的效果。Shake Shack連鎖店的形象是融入到當地的生活文化當中，例如日本京都門市找來當地設計師設計日式門店、中國上海門店就入駐一家紅磚老牆屋，結合東西文化元素。

對於公司而言，想在競爭激烈的餐飲業中存活，不僅需要確保食物品質，品牌的價值更是公司擴張的基石。因此Shake Shack也會注重顧客之間的交流，他們會刻意安排背景相似的顧客坐在附近，增加他們彼此之間的交流機會。現在，Shake Shack旗下也有健身俱樂部Shack Track&Field，並會定期舉辦跑步等聚會，促進顧客之間的連結的同時也提升了品牌的價值。

社交媒體增加曝光率和流量

在現代社會，社交媒體是最有效的營銷平台。Shake Shack為了獲得大量關注並讓客戶產生粘性，通過社交媒體宣傳方式來產生品牌效應。截至目前，Shake Shack在Instagram擁有71.7萬關注者，Shake Shack相關的帖子也超過了100萬個。對大眾而言，在網紅店Shake Shack打卡就可得到更高的曝光率和流量，這從中帶動了Shake Shack的流量和關注量。

Photo from Shake Shack Facebook

Shake Shack持續在社交媒體上打造潮流IP的形象。品牌曾在Instagram上進行一個「食物色情片（Food Porn）」的活動，號召人們通過各種拍攝方式將食物拍的性感，刺激感官，讓人一看就能激起食慾。這些創意的活動能夠吸引大量年輕人的參與，使得Shake Shack在短時間內得到大流量並維持粉絲的粘性，Shake Shack也成為網友「最想吃的食物之一」。

Text by BusinessFocus Editorial