「谷子經濟」崛起：中國Z世代為「快樂」擲千金，情緒消費時代來臨？

告別純粹的功能需求，一種由「情緒價值」驅動的消費模式正悄然席捲中國年輕一代。他們擲金購買的不再只是商品，更是一種情感慰藉、一種身份認同。從重慶商圈單日湧入6.5萬人潮尋覓「谷子」（二次元周邊商品），到線上線下社群的熱絡交流，這股「情緒消費」浪潮不僅重塑著商業邏輯，更揭示了當代中國青年文化與經濟的深刻變革。

 情緒價值驅動消費：從「實用」到「愉悅」

 過去，消費聚焦實用性；如今，年輕人更追求情緒滿足。「谷子」由「Goods」（商品）音譯而來，是以動漫、遊戲IP為原型的周邊商品，成為情緒消費的典型代表。這些商品未必實用，卻能喚起粉絲對角色的情感共鳴，帶來「心動」與「滿足」。據報導，重慶S95超次元中心的谷子店不僅販售徽章、立牌等商品，還提供拍照打卡區，讓消費者沉浸於二次元世界。消費者小李表示：「買谷子不是為了用，而是為了那份喜歡角色的快樂。」這種從「實用」到「愉悅」的轉變，反映了年輕人對自我表達與情感連結的渴望，推動了情緒消費在內地的快速崛起。

 社群與沉浸式體驗：情緒消費的新場景

 「情緒消費」的興盛，離不開精心營造的消費場景和活躍的社群文化。以重慶解放碑商圈的「S95超次元中心」為例，這裡不僅是「谷子店」的聚集地，更被打造成了一個二次元文化愛好者的線下交流中心。春節期間高達6.5萬人次的單日峰值客流，足以證明其吸引力。商場不僅提供琳瑯滿目的商品，還巧妙地設置了供cosplayer使用的化妝間、風格化的打卡拍照點，讓消費過程充滿儀式感和體驗感。

 此外，定期舉辦的主題展覽、同好交流會、線下交換活動等多元化社群活動，極大地增強了粉絲的歸屬感和參與感。這種「商品+空間+活動」的模式，將單純的購買行為升級為沉浸式的文化體驗。線上，各類社交平台、論壇、二手交易應用程式上活躍著無數「谷圈」（谷子愛好者社群），粉絲們在此分享收藏、交流心得、拼團購物、甚至進行二手交易，形成了一個充滿活力的線上線下聯動生態。這種社群連結和沉浸式體驗，進一步放大了「谷子」的情緒價值，使其成為維繫社群、表達熱愛的關鍵紐帶。

 經濟與文化的雙重驅動：情緒消費的市場潛力

 情緒消費的市場潛力受經濟與文化雙重推動。根據國家統計局數據，2025年一季度，社會消費品零售總額12.47萬億元，同比增長4.6%，顯示消費市場穩步擴張。其中，文化娛樂消費增速顯著，二次元相關商品尤為突出。

 NielsenIQ《2025年年中消費者展望》指出，60%的亞太區消費者會在社群媒體上探索各種商品，間接推動「谷子」市場。文化上，二次元作為Z世代的自我表達方式，與情緒消費高度契合。這股由情感驅動的消費力量，不僅為IP持有方、製造商和零售商帶來了巨大的商業機遇，也促進了文化創意產業的發展。從「谷子」熱銷到主題咖啡廳、沉浸式展覽的蓬勃，情緒消費正成為拉動內需、激發市場活力的重要引擎。

隨著個人化體驗的深化，情緒消費將繼續重塑市場格局。對品牌而言，理解年輕人的情感需求，打造互動性強的消費場景，是抓住這一機遇的關鍵。你是否也曾為一份「心動」買單？

Text by BusinessFocus Editorial

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