「潮玩」三國時代 傳名創優品分拆TOP TOY上市？

潮玩市場在全球持續增長，尤其受到年輕消費者的青睞。中國零售巨頭名創優品（MINISO）傳出正計劃分拆旗下潮玩品牌TOP TOY獨立上市，預計集資23.4億港元（約3億美元）。

TOP TOY成立於2020年12月，是名創優品旗下的潮玩品牌，其定位為“全球潮玩集合店”，主要銷售盲盒、潮玩、手辦、娃娃模型、拼裝玩具和積木等核心品類，目前已覆蓋全國80多座城市，目標是打造全球最大最全的世界級潮玩品牌，構建完善的潮玩生態。

截至去年第三季度，TOP TOY 的門店數量已達到234 家，其中 29 家為直營店，205 家為加盟店。按城市線級劃分，一線城市擁有 70 家門店，二線城市有 115 家，三線及以下城市也達到了 49 家 。與此前相比，門店規模實現了顯著擴張，尤其是在三線及以下城市，該季度末門店數量增幅高達 172%，二線城市增幅為 69%，一線城市增幅為 94% 。

盈利能力方面，截至去年第三季度，TOP TOY總營收達2.72億元人民幣，同比增長超過50.4%，並已連續四個季度實現盈利。TOP TOY通過自研產品+IP聯名雙輪驅動，已成功打造多款現象級潮玩，例如：

1. ​春節爆款：2025年春節期間，自研積木系列“小熊蟲先天聖體”“青魂靈蛇”銷量突破10萬，搪膠毛絨系列“三麗鷗家族”銷量超50萬，其中“精靈兔寶寶”單款賣出近2萬。

2. ​IP合作：與迪士尼、萬代、C919等IP聯名，推出“史迪奇搞怪日記”“鐵甲小寶”等熱門盲盒，2024年上半年天貓旗艦店多款產品躋身盲盒熱銷TOP20。

​3. 品類創新：聚焦“中國積木”命題，推出“大國重器”系列，融合民族自豪感與潮玩美學，成為家庭消費新選擇。

由2024年開始，TOP TOY亦啟動海外戰略，重點布局東南亞市場。截至去年底，已在馬來西亞、泰國等地開設5家門店，其中泰國曼谷首店為海外旗艦店，單店日均銷售超15萬元。此外，第三季度海外收入同比增長達39.8%，主要受益於直營店擴張及東南亞市場消費潛力釋放。

內地的潮玩市場競爭格局，主要是泡泡瑪特、TOP TOY和52TOYS的天下：

．泡泡瑪特： 以盲盒和IP合作（如Marvel、DC）聞名，產品包括Labubu、Zimomo等，目標市場為全球收藏家，特別是年輕消費者。憑著強大的品牌形象和全球擴張策略，2024年北美和東南亞市場增長顯著，收入來源多元，競爭力較強。

．TOP TOY： 提供多樣化收藏玩具，如PVC人偶、盲盒，依托名創優品的7000多家店鋪，目標市場為家庭和收藏愛好者。主要利用名創優品的零售網絡，優勢在於物理店鋪覆蓋。

．52TOYS： 強調產品創新，產品包括盲盒、組裝玩具、變形玩具，與藝術家合作，吸引特定收藏市場，但相比之下，目前市場份額較小。

目前，泡泡瑪特市佔率約13%，TOP TOY和52TOYS約各2%，規模上泡泡瑪特明顯是佔優，但TOP TOY和52TOYS的成長空間亦不容小覷。TOP TOY的拆分上市計劃若落地，將進一步提升玩具業務的獨立性，為其全球化擴張提供資金支持。

品牌亦可進一步深化IP戰略，綁定全球頭部IP授權商，並通過自研開發“谷子經濟”類周邊產品（如二次元主題），搶佔年輕消費市場。此外，名創優品收購永輝超市後，或通過供應鏈協同優化TOP TOY成本結構，提升毛利率。

Text by BusinessFocus Editorial

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