李寧推「寧咖啡」迎合國潮年輕人市場 門店數更勝Starbucks 血拼萬億咖啡市場

李寧推「寧咖啡」迎合國潮年輕人市場 門店數更勝Starbucks 血拼萬億咖啡市場

Business
By Jasmine on 12 May 2022
Digital Editor

咖啡市場近年在内地迅速崛起,每日一杯咖啡幾乎已成為一線城市上班族們的工作必需品。繼中國郵政中國石化、同仁堂、萬達集團等龍頭企業之後,再有知名品牌計劃跨領域賣起咖啡,只不過這次是在體育用品領域佔有一席之地的李寧(2331)。

内媒報道,據商業查詢平台「天眼查」資料顯示,中國體育用品巨頭李寧正申請註冊「寧咖啡NING COFFEE」商標,當中國際分類為餐飲住宿,目前的商標狀態正處於等待實質審查中,申請日期則是4月15日。

繼中國郵政、中國石化、同仁堂、萬達集團等龍頭企業之後,知名運動品牌李寧近日也計劃入局咖啡市場。
Photo from 新浪

李寧方面對此公開回應,稱公司希望透過優化店内服務,讓顧客的購物體驗與舒適度進一步獲得提升,並指在店内提供咖啡服務,將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。至於公司將在何時開始於門店正式售賣咖啡,李寧並未透露更多詳情。不過,有内媒發現,早在這次消息之前「寧咖啡」就已悄悄開跑,在北京、廣東及廈門等地區的部分李寧門市已出現李「寧咖啡」的身影,當中一些只需在門店消費即可免費獲得。

内地擁逾7000門店

根據李寧2021年財報,若包括特許經銷商在內,李寧在中國共有7137家門店。如果届時每家門店都賣起咖啡,李寧在門店的數量上的確比連鎖咖啡品牌佔據優勢。數據顯示,截至2021年12月,星巴克在内地有超過5500家分店;内地本土連鎖品牌瑞幸咖啡的門店總數則高達6024家,但兩者都不及李寧迄今的門店數量。

涉獵運動用品的李寧突然跨界飲品界難免會令外界覺得有點意外,但事實上李寧加入一衆龍頭企業的行列賣起咖啡並非衝動之舉,而是看中内地咖啡市場的潛力。統計顯示,2021年中國咖啡市場規模約為3817億元,消費者突破3億人次,預計内地咖啡市場將維持27.2%的增長率,遠遠高於全球2%的平均增速。另有分析估計,中國咖啡行業市場將於2025年達到1萬億元的規模,可見小小一杯咖啡背後的市場卻相當龐大。

數據顯示,若包括特許經銷商在內,李寧在中國共有7137家門店,門店數量比本土咖啡品牌瑞幸咖啡以及星巴克都來得多。
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國潮風席捲年輕市場

此外,隨著中美關係近年急轉直下,而且國潮風席捲年輕市場,購買國產品牌對年輕一代而言已從老土轉變成以購買國貨為榮。加之李寧近年來「涅槃重生」,在國潮風的推動下改頭換面,2019年更是走出國門首次登上紐約時裝周,這一改變不僅刷新國際市場對「Made in China」的刻板印象,同時也讓内地消費者刷新對國產品牌的認知。在這背景下,李寧順理成章地吸引大量年輕客群。

值得留意的是,内地咖啡市場的主力消費群體同樣也是這批年輕人,李寧除了門店優勢之外,客戶群體重叠在一定程度上其實也處在上風。不僅如此,有内媒也認為,主打年輕市場的李寧在跨界營銷方面也有「兩把刷子」,加上有老品牌情懷助攻,李寧在賣咖啡上有可能獲得不賴的成績。

然而也有一些分析師不看好「寧咖啡」,認為除非李寧未來有類似聯名款咖啡等噱頭,否則「寧咖啡」就只是門店中的一項延伸服務。
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不過,也有一些分析師不看好「寧咖啡」,認為購買服飾用品的消費者通常不會想在店内享用咖啡,而且李寧目前看似並不具備拓展咖啡市場的兩大條件,即舒適的空間與出衆的產品。凌雁咨詢首席分析師林岳坦言,除非李寧未來有類似聯名款咖啡等噱頭,否則「寧咖啡」就只是門店中的一項延伸服務。李寧會否在「咖啡賽道」中殺出一條血路仍是個未知數,但無論如何李寧的加入已意味著内地的咖啡市場競爭將越發激烈。

Text by BusinessFocus Editorial

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