【BF專欄】來點行為經濟學：開天殺價的秘密

艾瑪連續兩周介紹了兩類典型的人類行為偏差，本周將會介紹第三個。

艾瑪讀者群立志組織100場主題分享，目前已經安排了33場。在約第34場的時候，我就對這位分享嘉賓，使用了這一次我想分享的人類行為偏差小技巧。

之前，我跟他約了幾次，他沒有直接定下安排，我就直接給了他一個日期，他就選了那個時間，答應來做一場主題分享。

這個行為偏差叫做“參考依賴”。 

1. 小例子

參考依賴，是什麼呢？我們先來講兩個小例子：

租了幾年的房子，房東突然說要漲價了。你的心裡會不會很難接受？但是，如果你是新租，同樣的價錢，你心裡，是不是就沒有那麼難受？

你的心情是受租金的絕對值影響，還是受“原來的租金更便宜”影響？哪個影響更大？

公司發了三十萬獎金，你覺得怎麼樣？開心嗎？肯定開心，對吧？

但是，如果你聽說，跟你差不多的同事拿了五十萬呢？你肯定就不開心了，對吧？

可見，人們對結果的評價，會受到另外一個數值所影響。

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2. 三類參考點

我上次在群裡總結了三類參考點：

價格：比如，一件玩具價格300元。按照原價300元出售，就不如標價600元、但半價出售時賣得好。大家把600元作為參考點，覺得現在半價了，好便宜啊。實際上的金額是一樣的。

數量：商場促銷時，會規定某些商品限購幾件。通常限購幾件的商品，會被其他時段沒有限購的時候賣得更多。這時候大家的參考點就不再是價格，而是數量。原本的數量是無限大，現在僅有幾件，造成了緊缺的感受，促使大家儘快買下來。

時間：如果你想約一個人見面，而這個人總是很忙、很難約。你也可以直接提出一個比較近期的時間，如下週一。這時參考點變成了時間，對方會圍繞這個時間，提出附近的一些時間選擇。

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3. 啟示

知道了參考依賴，對我們有什麼啟示呢？

應搶先提出有利於自己的參考點，贏得主動，讓形勢更有利於自己。比如：買賣雙方談判時，賣方通常會先報一個很高的價格——也就是最初的參考點。大家基於這個參考點慢慢往下談。這樣成交的價格就會比較高。

如果被別人搶了先，怎麼辦呢？

當我們是被動一方，應該提醒自己正在受參考依賴的影響，多關注絕對值，而不要受相對效果所影響。

在金融中，參考依賴是怎麼影響投資人的決策的呢？

一個最明顯的影響是：人們總是會把自己買入資產的成本價作為參考點。虧損了，不願意賣出，就算形勢急轉直下，卻老是想著買入的那個價格，希望回到成本價。賺了20%，就急急賣出，即便宏觀環境和資產本身形勢一片大好，也急急地賣出套現。這也是因為鎖定了成本價作為參考點的決策。

還有一個不太明顯的現象出現在分拆股份上。

很多上市公司會在股價比較高的時候，把股份拆分。如一拆四，持有一股就變成了四股，原價40元也變成了每股10元。我曾經教過你什麼是股票。股票是公司所有權的憑證。就像切蛋糕一樣，公司的所有權就像蛋糕，切成平均的很多塊，有人拿一塊，有人拿幾塊。現在把每個人手裡的蛋糕再切細一點，實際上每個人擁有的比例還是一樣的。但是從股票的份數來講，參考點是1股，現在成了4股，股東感覺很爽；從價格來看，參考點是40元，現在是10元，好便宜啊，大家覺得總有一天會漲回去的。所以，上市公司很喜歡做拆分。因為一拆分，現有的股東很高興，還不是股東的人會覺得股票便宜而買入，這樣能推高股價，也很開心。

總之，現在，我們知道了什麼是參考依賴，以後決策的時候，就要常常提醒自己，看看參考點是什麼，反省一下自己有沒有受影響。並且根據現在的情況和形勢來評估資產未來的走向，一切向前看，不要往回看。

這是本周艾瑪想與你分享的內容——行為經濟學裡的“參考依賴”效應，你瞭解了嗎？

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（本文經由博客艾瑪授權轉載，並同意BusinessFocus編輯文章與修訂標題。文章內容為博客個人意見，不代表本公司立場。）

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