【BF專欄】來點行為經濟學:開天殺價的秘密

【BF專欄】來點行為經濟學:開天殺價的秘密

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By 艾瑪 沈 on 14 Sep 2019

艾瑪連續兩周介紹了兩類典型的人類行為偏差,本周將會介紹第三個。

艾瑪讀者群立志組織100場主題分享,目前已經安排了33場。在約第34場的時候,我就對這位分享嘉賓,使用了這一次我想分享的人類行為偏差小技巧

之前,我跟他約了幾次,他沒有直接定下安排,我就直接給了他一個日期,他就選了那個時間,答應來做一場主題分享

這個行為偏差叫做參考依賴 

1. 小例

參考依賴,是什麼呢?我們先來講兩個小例子

租了幾年的房子,房東突然說要漲價了。你的心裡會不會很難接受?但是,如果你是新租,同樣的價錢,你心裡,是不是就沒有那麼難受

你的心情是受租金的絕對值影響,還是受原來的租金更便宜影響?哪個影響更大

公司發了三十萬獎金,你覺得怎麼樣?開心嗎?肯定開心,對吧

但是,如果你聽說,跟你差不多的同事拿了五十萬呢?你肯定就不開心了,對吧

可見,人們對結果的評價,會受到另外一個數值所影響

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2. 三類參考

我上次在群裡總結了三類參考點

價格:比如,一件玩具價格300元。按照原價300元出售,就不如標價600元、但半價出售時賣得好。大家把600元作為參考點,覺得現在半價了,好便宜啊。實際上的金額是一樣的

數量:商場促銷時,會規定某些商品限購幾件。通常限購幾件的商品,會被其他時段沒有限購的時候賣得更多。這時候大家的參考點就不再是價格,而是數量。原本的數量是無限大,現在僅有幾件,造成了緊缺的感受,促使大家儘快買下來

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時間:如果你想約一個人見面,而這個人總是很忙、很難約。你也可以直接提出一個比較近期的時間,如下週一。這時參考點變成了時間,對方會圍繞這個時間,提出附近的一些時間選擇

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3. 

知道了參考依賴,對我們有什麼啟示呢

應搶先提出有利於自己的參考點,贏得主動,讓形勢更有利於自己。比如:買賣雙方談判時,賣方通常會先報一個很高的價格——也就是最初的參考點。大家基於這個參考點慢慢往下談。這樣成交的價格就會比較高

如果被別人搶了先,怎麼辦呢

當我們是被動一方,應該提醒自己正在受參考依賴的影響,多關注絕對值,而不要受相對效果所影響

在金融中,參考依賴是怎麼影響投資人的決策的呢

一個最明顯的影響是:人們總是會把自己買入資產的成本價作為參考點。虧損了,不願意賣出,就算形勢急轉直下,卻老是想著買入的那個價格,希望回到成本價。賺了20%,就急急賣出,即便宏觀環境和資產本身形勢一片大好,也急急地賣出套現。這也是因為鎖定了成本價作為參考點的決策

還有一個不太明顯的現象出現在分拆股份

很多上市公司會在股價比較高的時候,把股份拆分。如一拆四,持有一股就變成了四股,原價40元也變成了每股10元。我曾經教過你什麼是股票。股票是公司所有權的憑證。就像切蛋糕一樣,公司的所有權就像蛋糕,切成平均的很多塊,有人拿一塊,有人拿幾塊。現在把每個人手裡的蛋糕再切細一點,實際上每個人擁有的比例還是一樣的。但是從股票的份數來講,參考點是1股,現在成了4股,股東感覺很爽;從價格來看,參考點是40元,現在是10元,好便宜啊,大家覺得總有一天會漲回去的。所以,上市公司很喜歡做拆分。因為一拆分,現有的股東很高興,還不是股東的人會覺得股票便宜而買入,這樣能推高股價,也很開心

總之,現在,我們知道了什麼是參考依賴,以後決策的時候,就要常常提醒自己,看看參考點是什麼,反省一下自己有沒有受影響。並且根據現在的情況和形勢來評估資產未來的走向,一切向前看,不要往回看

這是本周艾瑪想與你分享的內容——行為經濟學裡的參考依賴效應,你瞭解了嗎?

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(本文經由博客艾瑪授權轉載,並同意BusinessFocus編輯文章與修訂標題。文章內容為博客個人意見,不代表本公司立場。)

Text & photos: 艾瑪

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