【反敗為勝】從負債10億美元到市值最高的玩具品牌，LEGO是如何起死回生的？

1932年創立的樂高集團（LEGO）歷史悠久，創辦人Ole Kirk Kristiansen由丹麥比隆的工作室開始製作木製玩具，慢慢演變成全球數一數二的玩具公司。根據諮詢公司brand Finance的數據，截止2018年年底，樂高集團（Lego Group）的市值為75.7億美元，是迄今為止全球市值最高的玩具品牌。不過，樂高過去卻不是一直順風順水。

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上世紀90年代，樂高的發展遇到了瓶頸，從1994年到2004年的十年間，樂高多次試圖轉型，試圖超越人們對樂高的刻板印象，在十年中不斷嘗試開設樂高教育中心、樂高主題公園、樂高服裝店、樂高玩偶等一系列樂高周邊商品，忽視了其本身玩具的創新。同時，網絡遊戲的出現讓Lego受到了直接的衝擊，傳統玩具製造公司亦令競爭變得非常激烈。結果，樂高的進取讓樂高在非主營業務上越陷愈深，在主要產品線方面毫無突破，幾乎將樂高帶到破產的邊緣。2004年的樂高，負債近10億美元，銷售額短短兩年內下降了40%。

那麼樂高是怎樣扭轉敗局呢？

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1.專注核心產品

新CEO Jorgen Vig Knudstorp在2004年上任後，把公司非核心的產品及業務都賣掉：四個主題公園賣給了一家專門經營主題公園的公司、電子遊戲開發部門賣給了外部合作夥伴，由他們在樂高的授權下進行管理，並將產品開發時間從2年縮短到了1年。

樂高從2005年開始擺脫債務，當年的產品銷量猛增20%，扭轉長期虧損的局面，稅前利潤達到1.17億美元。在2011年，樂高獲得近7.1億美元的收入，並已成為增長最快的玩具行業的公司。

有了強大用戶基礎和豐厚財力，樂高才再開始多元化戰略，創造了一系列電影和遊戲，經營YouTube頻道。

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2.快速的產品創新

在新CEO的帶領下，樂高更著重產品創新。樂高採取開放的創新政策，從粉絲們每年收獲數百條新產品建議。同時，就像製作初創企業之間經常提及的最簡可行產品，樂高工廠的工程師們亦接受了類似的理念，只開發真正需要的少數關鍵功能，然後投入市場，從消費者那裡得到反饋。

現在，樂高更將目標放到成年粉絲這個仍未開發的市場。成年粉絲對品牌有高的忠誠度，只要喜歡很少去考慮價格。

資料來源：36Kr

Text By BusinessFocus Editorial