【Nike重組】Nike今年股價跌逾4成 裁員重組慳25億美元救得返？ 中國收入跌26%　On、Hoka 逆市搶客　鞋王失速是成本還是品牌老化？

Nike（美：NKE）股價今年累跌逾40%。公司10月1日公布2027財年首季業績，單季按年少賺2%。面對業務倒退，Nike推出「Pace」重組計劃，明年開始裁員，預計至2031財年累計節省約25億美元，但首先要承擔約10億美元稅前重組費用，當中約3億美元於2027財年確認，拖低每股盈利約0.15美元。分析質疑Nike業績倒退並非行業情況，鞋王倒退的真正核心問題究竟是什麼？裁員重組真的可以打救Nike嗎？市場初步則已對這間股價連續5年下跌的昔日巨企投下「不信任票」，Nike股價盤前跌約1成。

10億換25億 2027年開始裁員

Pace不只是一個重組裁員計劃。Nike計劃由2027年起進一步精簡職位，同時把全球四大區域整合為三個板塊：美洲、亞太及大中華區，以及歐洲、中東及非洲，並推動供應鏈現代化及印度新園區。公司未公布裁員人數，但方向很清楚：用更低成本、更少層級換取更快決策。

問題是，Nike目前最缺的究竟是效率，還是增長？

盈利未崩　收入先弱

Nike2027財年首季收入按年跌4%至112.1億美元，固定匯率跌5%；淨利潤跌2%至7.12億美元。毛利率反而升60個基點至42.8%，銷售及行政開支亦跌3%。換言之，削成本已開始見效，但收入仍未止跌。公司更預期2027財年全年收入錄得高單位數跌幅。

若問題只是成本過高，「Pace」有望改善盈利；若問題來自產品吸引力、品牌熱度及市場份額，裁員便只能治標。

中國跌26%　不是全行業都差

最大警號來自大中華區。Nike首季大中華收入按固定匯率急跌26%。惟同期，adidas 2026年第二季大中華區固定匯率收入增15%，「On」品牌於亞太區固定匯率收入更升54.7%。不同公司財年及地區口徑並不一致，但方向已足夠清楚：運動消費沒有消失，增量正在重新分配。

中國本土品牌亦呈分化。安踏（2020）2026上半年收入升12.9%至435.1億元人民幣，並以15億歐元收購PUMA 29.06%股權；361度（1361）同期收入增約8%，李寧（2331）增2.8%；特步（1368）核心品牌收入跌2.2%，專業運動分部卻升11.4%。市場不再是所有品牌一齊升，而是誰能搶到分額。

行業變慢　競爭更殘酷

內地券商分析指出，中國運動鞋服零售增速已由過往10%至15%回落至5%至10%，行業更接近「L型磨底」，而非去庫存後快速V型反彈；重點已由高速擴張，轉向總量穩健、結構分化。

國信證券追蹤2026年首季網上銷售亦見同一方向：高價品牌銷售額增21.8%，平均售價升10.8%；碳板及馬拉松鞋均價跌12.3%，銷售額反跌7.6%；通勤鞋銷售額則大增86.6%。高端化、差異化仍有市場，但單靠「功能」或「平替」已愈來愈難突圍。

2026年冬奧、世界盃及亞運接連舉行，本應有利運動品牌曝光，但品牌表現仍高度分化，反映大型賽事只能放大優勢，不能取代產品力。

Nike真的老了？

Nike最大的問題，未必是沒有人認識，而是「非買不可」的理由正在減少。管理層已承認Sportswear、Jordan Brand及大中華區仍需改善。Air Force 1、Dunk、Jordan Retro曾是品牌護城河，但經典款供應過多、款式相近，稀缺感逐步下降。

另一邊，On、HOKA、ASICS以跑步科技、舒適度及鮮明定位搶客，adidas亦靠Performance與本地化產品重新增長。

以往消費者可能先問「買哪對Nike」，如今更多人先比較Nike、On、HOKA、ASICS，再決定品牌。Nike仍然強大，但「預設選項」的地位正受到挑戰。

裁員救到Nike？

從財務角度看，Pace並非沒有價值。若收入重新增長，更低成本基礎可以放大利潤彈性。

但裁員可以改善分母，不能創造收入。Nike可以裁出更高利潤率，卻裁不出下一對Air Jordan。

投資者未來真正要看的，是大中華區跌幅能否收窄、Nike Direct能否止跌、Sportswear及Jordan能否重建稀缺感，以及Performance新品能否補上Lifestyle舊款收縮留下的缺口。Nike最值得擔心的，不是運動鞋市場變慢，而是市場仍有增量，增量卻落到別人手上。

Text by BusinessFocus Editorial

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