國家級調查外賣行業「反內捲」今次動真格 反而有利美團阿里？

國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室（簡稱「國務院雙反辦」）上周五（1月9日）正式宣布，將對外賣平台服務行業的市場競爭狀況開展全面調查與評估。調查可能結束互聯網平台之間的競爭，因此多家外賣平台企業股價反彈。

於去年12月召開的中央經濟工作會議當中，已經說明未來經濟的三大工作重點，包括擴內需、促創新（AI+）、反「內捲」。擴內需需防範通縮，拒絕低價消耗戰；促創新要求資源投向AI等未來增量；反內捲則直指存量市場的零和博弈。

然而1月8日，阿里巴巴（9988）挑起事端，明確向機構投資者表示，淘寶閃購2026年就要繼續加大投入，目標達到市場絕對第一。監管當局次日下午明確回覆，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室表示將依據《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平台服務行業的市場競爭狀況開展調查與評估。

美團擁護、阿里閃購面臨合規考驗

面對監管壓力，各大平台表現各異，美團（03690）第一時間表態「堅決擁護」，並表示將全力配合。美團指出，市場長期的低價消耗戰已擠壓實體經濟，公司過去一年曾六次呼籲行業回歸理性。

阿里巴巴方面出現口風逆轉，在監管定調後，淘寶閃購迅速表態將嚴格落實合規主體責任，維護公平競爭環境。

「內捲式」競爭沒有贏家

目前內地的外賣行業的存量博弈已進入「死胡同」，對各方均造成傷害。

首先，商家與騎手陷入「增量不增收」怪圈。研究顯示，2025年大規模補貼期間，商家訂單量雖上升7%，但實收金額平均下降4%。中小商家在外賣大戰中缺乏議價權，被迫消化補貼成本。同時，1400萬名騎手面臨配送費下降、平日訂單「僧多粥少」的困境，勞動強度增加但月入縮水。

其次，消費者面臨「低價低質」風險。短期買了便宜貨，看似獲利，實則隱藏危機。為壓縮成本，低質量的預製菜料理包重現江湖，行業面臨「劣幣驅逐良幣」的風險，最終損害消費者的食品安全與服務體驗。

第三點，平台自身的利潤遭營銷支出侵蝕。2025年第三季度財報顯示，阿里、美團、京東（9618）的營銷開支均出現大幅飆升（90%至110%不等），巨額的補貼投入直接稀釋了平台利潤，卻未帶來技術性突破。

為何此次調查「與眾不同」？

過去一年內地多個部門先後發聲，市場監管總局先後約談相關企業，但收效甚微，市場始終未能走出「囚徒困境」。分析認為，本次行動有三大不同之處，包括層次提升、戰略轉向以及及時遏止。此次調查由國務院委員會辦公室主導，將「市場調查」作為實質性處罰或政策出台的前奏。而國家層面正引導互聯網巨頭將資本從「營銷內捲」轉向「AI與算力」等前沿技術投資，提升國際競爭力。第三，在平台計劃啟動新一輪補貼大戰的苗頭期精準打擊，防止2026年再次陷入無序競爭。

市場對今次國務院動真格反應甚好，週一（1月12日） 美團股價收報105元，升6.6%；阿里巴巴收報154.3元，升5.3%；京東收報116.9元，升2%。

Text by BusinessFocus Editorial

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