靠低卡雪糕逆襲業界龍頭 小品牌Halo Top 曾一舉打敗Häagen-Dazs 成全美最暢銷雪糕

健康食品往往予人味道一般的印象，難以引起興趣。不過，來自美國的雪糕品牌Halo Top，主打低卡天然，卻成功顛覆大眾觀感，並透過網路及社交媒體的宣傳，年收入一度增長25倍，甚至曾在2017年時成功打敗Häagen-Dazs及Ben&Jerry’s等業界龍頭，成為美國最暢銷的雪糕。Halo Top究竟有甚麼方法，從默默無聞的小品牌，一躍而成風靡全美的「網紅雪糕」？

Halo Top由律師Justin Woolverton於2012年時創立。事緣他發現市面上沒有低糖天然、無負擔的雪糕，加上他本身患有低血糖，不能攝取過多加工食品，故平日會自己製作希臘乳酪解饞，其後更生出將乳酪改良成雪糕的想法，便從雪糕工廠租借器材，開始研發低卡健康雪糕。

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當Justin成功研發出滿意的產品後，他立即辭掉律師工作，並在2012年成立Eden Creamery雪糕公司，豈料1年後卻收到律師信，原來市面上早已有間名為「Eden Ice Cream」的雪糕品牌，故對方認為Justin有抄襲嫌疑，最後法院判定他可以保留名字，但必須更改包裝。

因此，Justin發揮創意，直接將雪糕熱量標示在包裝的中間，並搭配鮮豔顏色凸顯熱量的數字，讓消費者一眼便知雪糕熱量。為避免不必要的麻煩及混淆，Justin索性更改新品牌名──Halo Top，配合新包裝，成功獲得大眾注意。

根據市場諮詢公司Mintel發布的報告顯示，2015年全球雪糕銷量約156億，但2016年時竟下跌16.7%至130億。Mintel認為原因在於消費者更在意健康的重要性，特別是糖份的攝取量；消費習慣亦從家庭裝雪糕，轉以較小包裝為主。

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因此，Halo Top雪糕因而主打低脂高蛋白，脂肪含量只有市面上一般雪糕的6分1，還包含額外25%蛋白質，而每桶雪糕的熱量亦只有240至360卡路里。至於製作出低熱量雪糕背後的秘密，全因採用全天然的原料，如低熱量甜味劑赤藻糖醇（Erythritol），及天然代糖有機甜葉菊（有機甜葉菊）。創辦人Justin曾接受訪問時坦言，Halo Top的大獲成功，全因市場日益重視健康天然，而這種雪糕正好符合消費者所需，讓他們即使把Halo Top的雪糕塞滿雪櫃，仍不會產生罪惡感。

除明確品牌定位外，Halo Top亦採取與傳統雪糕品牌不同的行銷手法。他們曾在劇集中置入式宣傳，令觀眾想一邊追劇，一邊食雪糕；他們甚至巧妙地轉換經典台詞，把愛情電影征服情海 （Jerry Maguire）裡的一句「You had me at Hello（我第一眼就愛上你）」，把Hello改成Halo，兩個單字除發音相似外，更讓人聯想起優美的愛情故事，彷彿只要吃下他們的雪糕，就能有一見鍾情的浪漫情節，讓人留下深刻印象。

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每當Halo Top有新口味的雪糕推出時，行銷團隊亦會讓KOL免費試食，當中包括健身界KOL，令人覺得即使「食雪糕亦能擁有好身材」。Halo Top從不花錢進行宣傳，僅提供免費試食，目的是希望對方發自真心推薦Halo Top雪糕，利用網路口碑成功獲得一群忠實支持者。

舉例來說，有位GQ雜誌的專欄作家Shane Snow曾在2016年時發表一篇文章，記錄他挑戰一連十天只吃Halo Top雪糕的過程，最後得出驚人發現，即使連吃10天雪糕，但搭配規律運動後，體重竟然沒有增加，還瘦了4.4公斤，體脂同時下降3%。文章發表後瘋傳各社交媒體，Halo Top雪糕瞬間成為熱門，銷量爆發性增長。

不過，眼見Halo Top的空前成功，其他品牌亦不甘示弱，紛紛推出類似的低卡高蛋白雪糕，Unilever（聯合利華）旗下的雪糕品牌Breyers推出一系列的Breyers Delights雪糕，不但同樣以低熱量及高蛋白為主打，就連標籤和包裝都類似Halo Top；另一子品牌Ben & Jerry’s亦推出低脂肪及熱量系列，以及Culture Republick益生菌冰淇淋系列，進一步瓜分市場。

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因此，Halo Top的優勢及吸引力逐漸減少，風光不再。根據市場研究公司IRI的數據顯示，Halo Top的銷量自2017年飆升680%至3.73億美元（約29.3億港元）後，其後卻後勁不繼，2018至2021年的銷量均錄得持續下跌，Halo Top 2021年的銷量進一步下跌至2.11億美元（約16.6億港元），較2017年巔峰滑落43%。另根據市場諮詢公司Euromonitor的數據顯示，Halo Top的銷量排名，亦由2017年的頂端第一名，至2021年時大幅下降至第21名。

話雖如此，透過Halo Top的發跡故事能夠發現，即便產品本身知名度不高，但只要定位鮮明突出，市場受眾清晰，隨口碑逐漸累積發酵，總有一天亦能獲得成功。

Text by BusinessFocus Editorial.