【中國慕思】國產品牌以外國老人宣傳營銷疑塑造歐洲形象抬高「身價」

By Chin on 08 Dec 2021

Digital Editor

在本港廣設分店的東莞床褥公司慕思（De Rucci），長期將自身包裝為「外國設計師品牌」，用一名不知名外國長者做代言，依靠猛砸廣告深入內地高端市場。但企業6月提交招股書尋求上市後，卻被內地證監盯上，在問詢函中提出59個問題：其中不少同慕斯長期使用的「老人形象」有關，又質疑企業宣傳費用過高。官方鮮明立場下，慕思能否成功上市已成未知之數。

塑造外國品牌形象

慕思是2004年於廣東東莞成立的企業，主要銷售床褥及其他床上用品，創辦人王炳坤、林集永均為中國國籍，直接和間接擁有公司87.81%的股權。但該公司自創立以來就一直假扮歐洲品牌，買下一個外國長者肖像永久使用權用作「品牌宣傳」，以外國老人肖像為品牌代表形象，宣稱其是「法國睡眠專家」，且不斷強調「法國皇家設計師」、「創始於1868年」的廣告語，誤導消費者。

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2011年，內地傢俱品牌「達芬奇」被315晚會曝光為「假意大利品牌」，商品全為經過保稅區「過水」的國貨後，慕思明顯收斂，不再在廣告中強調自身外國品牌身份，但仍沿用老人相片作品牌宣傳。由於其「高端」形象已深入人心，慕思床褥價格高於大部分本土品牌，同席夢思、愛皇健等一線國際品牌相當。一款慕思床墊的單價最高可達3.9萬元人民幣，其中銷量較高的產品售價介於6000元人民幣以上，但其成本只有800-1000元人民幣。也因如此，集團收穫巨額利潤同時，又進一步鞏固「高端產品」的形象。

慕思6月提交招股申請，尋求上市。翻看其提供的財報，慕思公司盈利能力相當強：2018年至2021年的營業收入分別為31.88億元人民幣、38.62億元人民幣、44.52億元人民幣、28.09億元人民幣；而床墊產品每年在總營收中佔比基本在50%以上。因此，證監會提出的問題多不涉及財務，而直指其「打擦邊球騙人」的外國長者形象。

證監會要求解釋

證監會指該名外國長者Timothy James Kingman與公司品牌產品絲毫沒有關聯，僅借此營銷宣傳手法，營造外國品牌形象尋求暴利。證監會要求慕思股份進一步說明該外國長者的基本情況以及與公司產品的關係；公司對外宣傳此人是否與實際情況相符；對外宣傳自身產品是否是否存在虛假宣傳；該人是否許可第三方使用他的其他照片；若第三方使用其肖像，是否會造成第三方宣傳與慕思產品混淆的情形，以及是否存在糾紛或潛在糾紛。

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與此同時，證監也在問詢函中質疑慕思宣傳廣告成本過高。在內地機場、高鐵站等場合均可見慕思以外國長者肖像鋪天蓋地的宣傳廣告。在2018年至2021年上半年期間，公司廣告費分別為3.45億元人民幣、4.45億元人民幣、3.96億元人民幣、1.93億元人民幣，其中開銷最大的兩個場景便是冠名贊助和公共交通廣告，比床褥製造成本還要高。