【農夫山泉】靠賣水做咗30分鐘中國首富，農夫山泉創辦人做過記者、賣過娃哈哈

過去多年，中國首富的位置一直是馬化騰、馬雲等人之爭，不過本周二（8日）就一度由農夫山泉（9633）創辦人鍾睒睒登上這個寶座，雖然只維持了大約半個小時。當日農夫山泉港股首日掛牌，開市報39.8元，較上市價升85.12%，，總市值達4400億港元。根據福布斯實時數據，鍾睒睒身家一度折合572億美元，超越馬化騰和馬雲成為中國首富，不過之後該股升幅收窄，當日收市價回落至33.1元，僅較上市價升53.95%，鍾睒睒回落至全國第二。那麼每瓶賣2元人民幣的水是如何把鐘睒睒捧上首富位置？

從零開始的營銷天才

1954年，鐘睒睒出生於一個知識份子家庭。在大學畢業後，他成為《浙江日報》的一名記者，並結識了不少商界朋友。

1988年，鐘睒睒到海南打拼，但多次創業都不成功。兩年後成為哇哈哈在海南和廣西的總代理不久，因為娃哈哈發現他把在海南低價購買的哇哈哈，以較高的價格賣到廣東，因此與他終止了合作。

之後，無路可去的他發現龜鱉養生保健，海南人非常喜歡使用龜鱉來煲湯。 1993年，鐘睒睒用全部身家成立了海南養生堂藥業有限公司，聘請了三位中醫藥大學的專家花了8個月的時間，研製出了「養生堂龜鱉丸」。最終皇天不負苦心人，他所研發的龜鱉丸，為他賺到人生的第一桶金，之後他接二連三地推出更多的保健品和食品品牌。

農夫山泉進軍飲品市場

1996年，國務院停止了保健藥品的審批，保健品市場再也不吃香，鐘睒睒決定回杭州重新創業。因6年前受到哇哈哈口服液的啟發，他決定這次進軍飲料市場，並創辦了自己的品牌——農夫山泉。

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在軟飲料中，瓶裝水的增速前景最好、毛利率最高，可謂是這一行業最好的一個細分賽道。農夫山泉瞄準了清潔飲用水的市場，投入大量的電視廣告，提倡健康又衛生的純淨水。此外，他家的純淨水不用500毫升的包裝，而是採用550毫升的包裝。吸引更多帶著「佔便宜心理」的消費者購買。

之後，農夫山泉還推出各類飲品。對其他產品的經營策略，與瓶裝水一樣主打「回歸天然」的概念，向其他對手競爭。在「農夫果園」系列果汁飲料中，該公司強調產品中含有至少30%的天然果蔬汁，令這系列產品在主打10%果汁含量的飲品中脫穎而出。在茶飲料方面，農夫山泉也打造天然茶飲，得到了喜歡低糖、健康飲食消費者的歡心。如此一來，農夫山泉在瓶裝水、果汁飲料、茶飲料等方面，和其他老對手形成了顯著的差異性。

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如今的成就

據2017至2019的數據顯示，農夫山泉的包裝水的收入從101億元提升到143億元。該品牌受市場歡迎的原因之一是已經8年沒有加價，維持在每瓶2元的水平。根據農夫山泉的招股書，旗下的瓶裝水毛利率高於茶飲料、功能飲料和果汁飲料。市場評估顯示，預計瓶裝礦泉水未來將進入2.5元時代，這表示農夫山泉毛利率會進一步提升。

自向港交所提交上市申請以來，農夫山泉就受到市場關注和追捧。尤其是自8月25日啟動公開招股後，投資者更火速投資於此股。目前,鐘睒睒持有農夫山泉約87.44%的股份，包括約17.86%的直接權益以及通過養生堂持有的69.58%的間接權益等等。

Text by BusinessFocus Editorial