【農夫山泉】靠賣水做咗30分鐘中國首富,農夫山泉創辦人做過記者、賣過娃哈哈

【農夫山泉】靠賣水做咗30分鐘中國首富,農夫山泉創辦人做過記者、賣過娃哈哈

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Byeloise on 10 Sep 2020 Digital Editor

過去多年,中國首富的位置一直是馬化騰、馬雲等人之爭,不過本周二(8日)就一度由農夫山泉(9633)創辦人鍾睒睒登上這個寶座,雖然只維持了大約半個小時。當日農夫山泉港股首日掛牌,開市報39.8元,較上市價升85.12%,,總市值達4400億港元。根據福布斯實時數據,鍾睒睒身家一度折合572億美元,超越馬化騰和馬雲成為中國首富,不過之後該股升幅收窄,當日收市價回落至33.1元,僅較上市價升53.95%,鍾睒睒回落至全國第二。那麼每瓶賣2元人民幣的水是如何把鐘睒睒捧上首富位置?

從零開始的營銷天才

1954年,鐘睒睒出生於一個知識份子家庭。在大學畢業後,他成為《浙江日報》的一名記者,並結識了不少商界朋友。

1988年,鐘睒睒到海南打拼,但多次創業都不成功。兩年後成為哇哈哈在海南和廣西的總代理不久,因為娃哈哈發現他把在海南低價購買的哇哈哈,以較高的價格賣到廣東,因此與他終止了合作。

之後,無路可去的他發現龜鱉養生保健,海南人非常喜歡使用龜鱉來煲湯。 1993年,鐘睒睒用全部身家成立了海南養生堂藥業有限公司,聘請了三位中醫藥大學的專家花了8個月的時間,研製出了「養生堂龜鱉丸」。最終皇天不負苦心人,他所研發的龜鱉丸,為他賺到人生的第一桶金,之後他接二連三地推出更多的保健品和食品品牌。

農夫山泉進軍飲品市場

1996年,國務院停止了保健藥品的審批,保健品市場再也不吃香,鐘睒睒決定回杭州重新創業。因6年前受到哇哈哈口服液的啟發,他決定這次進軍飲料市場,並創辦了自己的品牌——農夫山泉。

因6年前受到哇哈哈口服液的啟發,他決定這次進軍飲料市場,並創辦了自己的品牌——農夫山泉。
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在軟飲料中,瓶裝水的增速前景最好、毛利率最高,可謂是這一行業最好的一個細分賽道。農夫山泉瞄準了清潔飲用水的市場,投入大量的電視廣告,提倡健康又衛生的純淨水。此外,他家的純淨水不用500毫升的包裝,而是採用550毫升的包裝。吸引更多帶著「佔便宜心理」的消費者購買。

之後,農夫山泉還推出各類飲品。對其他產品的經營策略,與瓶裝水一樣主打「回歸天然」的概念,向其他對手競爭。在「農夫果園」系列果汁飲料中,該公司強調產品中含有至少30%的天然果蔬汁,令這系列產品在主打10%果汁含量的飲品中脫穎而出。在茶飲料方面,農夫山泉也打造天然茶飲,得到了喜歡低糖、健康飲食消費者的歡心。如此一來,農夫山泉在瓶裝水、果汁飲料、茶飲料等方面,和其他老對手形成了顯著的差異性。

在「農夫果園」系列果汁飲料中,該公司強調產品中含有至少30%的天然果蔬汁,令這系列產品在主打10%果汁含量的飲品中脫穎而出。
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如今的成就

據2017至2019的數據顯示,農夫山泉的包裝水的收入從101億元提升到143億元。該品牌受市場歡迎的原因之一是已經8年沒有加價,維持在每瓶2元的水平。根據農夫山泉的招股書,旗下的瓶裝水毛利率高於茶飲料、功能飲料和果汁飲料。市場評估顯示,預計瓶裝礦泉水未來將進入2.5元時代,這表示農夫山泉毛利率會進一步提升。

自向港交所提交上市申請以來,農夫山泉就受到市場關注和追捧。尤其是自8月25日啟動公開招股後,投資者更火速投資於此股。目前,鐘睒睒持有農夫山泉約87.44%的股份,包括約17.86%的直接權益以及通過養生堂持有的69.58%的間接權益等等。

Text by BusinessFocus Editorial

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