【廣告分析】新世代運動品牌 Under Armour 追趕 Nike 的完美行銷手段

「廣告」是行銷管理中異常重要的一環，不同的表達手法會導致形形色色的回饋，而今天要報導的就是以出色廣告行銷聞名的運動品牌 Under Armour 。

早前曾經介紹過 Under Armour 的品牌形象策略，提及了他們如何創造出自家品牌的獨特價值；其廣告的表達與行銷風格則充分顯示他們善於訴說故事和激勵人心的手段，不但創下極高影片點擊率，更同時俘虜了不少觀眾的心。

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2014 年， Under Armour 推出了以女性為重心的行銷活動「I Will What I Want」。除了邀請傳統運動員外，他們更找到如著名芭蕾舞者 Misty Copeland 和模特兒 Gisele Bündchen 的非運動員明星拍攝廣告。這個行銷活動口碑之好，甚至獲美國知名廣告行銷媒體 Advertising Age 選為年度最佳行銷。

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Misty Copeland 是著名美國芭蕾舞劇團 American Ballet Theatre 成立 75 年以來首位黑人首席芭蕾舞者。在白人為中心的芭蕾舞世界，她憑著永不放棄、不被外界批評影響的堅強個性，最終登上世界舞台發光發亮。

在廣告中，片頭出現了一把稚嫩的聲音說道：「親愛的候選人，感謝你的申請。很不幸地，你未能入選。因為你的腳部外開，且身長與胸圍等種種條件都不適合跳芭蕾舞。而且，你已經 13 歲，年紀實在太大了。」這正正是訴說著 Misty Copeland 的故事。

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背景音樂突然一轉，她已經站在鎂光燈下表演起來。相比大家對芭蕾舞者的刻板印象，她沒有白皙的皮膚或纖細的身軀，而是擁有完美的線條與健康的膚色。可是，她每天堅持訓練、打破世俗觀念，最後取得所有人的認同。

這種簡單卻深刻的故事描述與視覺震撼，加上音樂加持，正好切合行銷活動的主題：「I Will What I Want」；同時激發起觀眾的共鳴，甚至因而相信自己也能夠做到想做的事。

除了上述廣告外， Under Armour 在今年初邀請了美國知名游泳選手菲比斯（Michael Phelps）拍攝一條主題「Rule Yourself」的宣傳廣告。

儘管他曾經沉淪，因酗酒、酒駕等種種負面衝擊而一度暫停其游泳生涯，甚至所有人都不認為他能夠在里約奧運上重奪昔日的「飛魚」風采；只有 Under Armour 願意相信，並重金聘請他作為廣告主角。

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整個廣告採用暗黑的角度描繪菲比斯異常艱辛的重回奧運奪金道路，由永無止境的游泳與體能訓練、拔罐治療，到無盡的失落、站在鎂光燈之下的孤寂；有別於以往的清爽形象，只用 1 分 30 秒就刻畫出其最真實的面貌。

此外，廣告挑選了美國樂團 The Kills 的熱門歌曲 The Last Goodbye，在 Alison Mosshart 既陰鬱又渴望的渾厚嗓音裡，更加突顯出菲比斯因游泳而生、背水一戰的心境。

這個廣告無論是鏡頭拍攝、色調處理，都具有震攝人心的效果、甚至隱藏著一絲苦澀味道。 Under Armour 希望帶給觀眾的訊息或許正是：「希望取得成功就要從艱辛的 Rule Yourself 開始！」