【好書推介】行為經濟學今年拿下諾獎，你知道這兩本通俗好書嗎？

By 雲狄 on 13 Oct 2017

Senior Digital Editor

2017年諾貝爾經濟學獎由被譽為「行為經濟學之父」的塞勒（Richard H. Thaler）奪得，瑞典皇家學院稱此舉為表揚塞勒對行為經濟學的貢獻。一時之間，行為經濟學掀起了各大媒體討論，今天就向讀者介紹兩本由行為經濟學家丹．艾瑞利（Dan Ariely）撰寫的通俗好書。這兩本書以顯淺易懂見稱，包含了許多作者的親身經歷及大量有趣實驗，讀來毫不沉悶。

Photo from 天下文化

1.《誰說人是理性的！》

傳統經濟學假設「人是理性的動物」，而我們一般人在日常生活中，也相信自己可掌控一切，能做出理性的決策。丹．艾瑞利經過一連串趣味十足的實驗，告訴讀者，我們的理性是有缺陷的，而且我們的不理性不是偶一為之，而是不斷重複發生。聰明的生意人懂得利用人的不理性（如恐懼、貪婪、過度自信）來賺錢，不知就裡的消費者只能乖乖上當！全書共分為13章：
第1章　相對性的真相
為何我們那麼愛比較？

第2章　供需的謬誤
珍珠的價格誰說了算？

第3章　零成本的成本
為何免費讓你更花錢？

第4章　社會規範的成本
為何人們樂於自發行事，不喜歡拿錢辦事？

第5章　性興奮的影響
為何高張的情緒讓我們失去理智？

第6章　拖延和自制的問題
為何我們不能讓自己為所欲為？

第7章　所有權的昂貴代價
為何我們會敝帚自珍？

第8章　不願關上門的結果
為何選擇太多會讓人偏離目標？

第9章　預期心理的效應
為何心誠則靈？

第10章　價格的力量
為何貴的阿斯匹靈比便宜的阿斯匹靈有效？

第11章　品格的問題（Ⅰ）
人為何會不誠實？有何對策？

第12章　品格的問題（Ⅱ）
為何使用現金會讓我們更誠實？

第13章　啤酒與免費的午餐
行為經濟學是什麼？免費的午餐又在哪裡？

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2 .《不理性的力量》

這本書實際上是《誰說人是理性的！》的續集。與《誰說人是理性的！》不同的是，丹．艾瑞利這次主要檢視人們在工作及個人生活當中的不理性行為。全書共分為11章：

第1章給的愈多，得的愈少：
為何巨額獎金不一定買得到績效？
第2章工作的意義：
從「樂高遊戲」認識「樂在工作」
第3章 IKEA效應：
為何我們會高估自己的工作成果？
第4章「非我族類」症候群：
為何「我的」想法一定比「你的」高明？
第5章有仇必報：
為何正義必須獲得「伸張」？
第6章適應力：
為何我們會變得「習以為常」？
（不是對所有的事，也不是永遠如此）
第7章醜男悲歌？
適應力、「選型配種」，以及約會市場
第8章市場失靈時：
以「線上交友」為例
第9章同理心與情緒：
為何我們會強烈回應一個人的需要，卻對多數人的痛苦無動於衷？
第10章短暫情緒的長遠影響：
為何我們不該在負面情緒下做決定？
第11章從我們的「不理性」所學到的事：
為何每件事都需要測試