【商業熱話】內地牛奶「暗黑口味」？乳企推薑蔥白切雞、五指毛桃牛奶熱銷！拆解老字號奇招換取千萬曝光的底牌

內地消費市場掀起了一陣另類飲品熱潮。廣州老字號國企越秀集團旗下的越秀乳業（旗下風行牛奶）自今年初推出震驚網民的「薑蔥白切雞風味牛奶」並賣至斷市後，近期乘勢再推「五指毛桃」及「薑汁撞奶」口味。該系列破格新品在在社交平台引發病毒式傳播，更有網民發掘出「暗黑食譜」：「原來加水用來打邊爐或煮即食麵，味道出奇地好！」「暗黑口味」的推出表面上是一場無厘頭的宣傳噱頭，實則是老牌國企在「乳業寒冬」下的戰略自救。

複製「醬香拿鐵」策略：低成本撬動龐大關注

傳統國企的品牌形象往往較為保守，要在競爭激烈的市場中突圍而出絕非易事。越秀乳業深知與同業龍頭正面交鋒勝算不高，選擇另闢蹊徑，將廣東傳統的「老火湯」及「白切雞」飲食文化融入牛奶之中，猶如瑞幸咖啡與茅台的跨界聯乘。

此類極具爭議性、甚至顛覆認知的跨界產品，本質上是一種「社交貨幣」。消費者購買的已非單純的牛奶，而是打卡及在社交平台分享的談資。越秀乳業成功以極低的推廣成本，換取了極高的市場曝光率，並重塑了品牌年輕、破格的形象。

前幾年，越秀乳業更用「謝添地」的品牌贊助內地綜藝節目，由於讀音與「謝天地」的普通話一致，從而成為社交網絡的熱門話題。

乳業寒冬的無奈：應對產能過剩與消費降級

越秀乳業之所以要如此出奇制勝，與當前內地乳業面臨的嚴峻宏觀環境息息相關。目前行業正面對原奶供過於求與消費降級的雙重夾擊。傳統純牛奶市場陷入惡性減價戰，各品牌只能在定價與營養參數上互相廝殺，利潤空間被嚴重擠壓。

在傳統銷售邏輯逐漸失效的大環境下，乳品企業必須尋找新的增長動力，而提供新鮮感與製造網絡話題，便成為了低成本破局的關鍵。

低風險試錯與高投資回報

雖然口味配搭看似破格，但從食品工業的核心邏輯來看，相關調味奶的技術門檻其實極低。翻看成分表，所謂的「白切雞味」本質上只是香精與複合調味料的重新組合，而非乳製品本身的研發創新，例如開發零乳糖或特殊蛋白分離技術。

對於越秀乳業而言，相關佈局實為一場「低成本、低風險」的試錯遊戲。即使產品最終無人問津，企業損失的僅是少量的調香與包裝成本；但一旦如現時般在網絡爆紅，其帶來的龐大曝光率及品牌收益，卻是幾何級數的增長。

逆市擴張，乳業新貴的知名度焦慮

正因為處於行業寒冬，越秀乳業近年逆市擴張的步伐更顯得充滿挑戰。集團早年收購了破產重組的東北乳企「輝山乳業」，完成擴展內地版圖的戰略佈局。

作為一個剛完成重組整合、急需擴展市場佔有率的乳業集團，企業承受的盈利壓力極大，現時最需要的正是市場關注度。集團早前曾斥巨資贊助大型電視節目，力推高端品牌；如今卻同時以平價且極具話題性的奇特牛奶攻佔大眾視線。靈活切換的推廣方針，反映了管理層在面對市場不確定性時的務實與焦慮。

越秀乳業近期的宣傳策略無疑取得成功，短時間內將品牌的市場關注度推向高峰。然而，當短期的網絡熱度與新鮮感退卻後，相關奇特口味能否轉化為消費者的長期品牌忠誠度？老字號的核心產品競爭力又能否支撐企業走過行業寒冬？以上種種，才是越秀乳業接下來必須面對的真正考驗。

Text by BusinessFocus Editorial

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