從瓜子到盲盒：Z世代接掌春節消費主權，解讀年貨背後的「世代轉移」

春節將至，內地年貨市場掀起新風潮，消費逐漸由年輕人「話事」！電商直播間的限定潮玩盲盒開售即被搶購一空；線下文創市集上的「哭哭馬」毛絨掛件，成為年輕人追捧的療癒小物；寵物唐裝、漢服禮盒亦迅速售罄。這些現象背後，反映年貨消費主力已轉向95後、00後，帶動消費邏輯深刻變化。傳統瓜子、糖果等年貨逐漸被新零食、智能家電、國潮文創以及盲盒等所取代。數據顯示，今年年貨節期間，健康食品、智能家電及國潮文創銷售額增長顯著，分別錄得35.2%、28.9%及41.5%的升幅，呈現春節消費新趨勢。

世代轉移的農栢新年消費主權

年貨市場的風向標，已正式從父輩手中的「老三樣」（瓜子、糖果、酒水），轉交到了Z世代（95後及00後）手中。根據內地電商平台數據，83%的18至34歲人群認為自己是春節消費的核心決策者。這不僅是購買力的轉移，更是消費邏輯的根本性重構。

截至2025年12月30日，全國重點零售企業年貨節銷售額中，健康食品、智能家電、國潮文創三大品類增速領跑，分別實現35.2%、28.9%、41.5%。這組數字折射出新一代「主理人」的鮮明特質——他們不再將年貨視為單純的物資儲備，而是將其視為提升生活品質的一種方式。 

從為家人升級智能家電，到挑選低糖、高蛋白的健康零食，年輕一代的年貨清單更注重科學養生與生活效率。電商平台盒馬數據顯示，低糖果乾及藥食同源茶包等健康類年貨銷量倍增；76.5%年輕消費者選購零食時，會主動關注蛋白質與膳食纖維含量。進口車厘子、優質海鮮及低脂零食成為新春熱選。

相比於過去追求「量大實惠」，現在的年貨更像是一次家庭生活方式的年度升級，標誌著消費主權已由傳統的集體主義轉向了更具前瞻性的品質主義。

情緒價值成為新消費驅動力

歲末年初，「愛你老己，明天見」這句網路潮語在內地社交平台熱傳，反映年輕一族注重自我關懷的生活態度。這股「悅己」風潮亦帶動消費模式轉變，從購買潮玩、寵物用品，到參與文化體驗、減壓活動，皆成為年輕人「討好自己」的日常。

辦年貨亦不例外，年輕人不再只重視物品實用性，更視之為情感表達與個性展現。例如為寵物添置新衣及專屬年夜飯、搶購數碼紅包封面、定製電子賀年禮，或選購融入非遺文創商品（如宋錦外套、馬面裙）及智能家電等，反映年輕人藉消費表達自我與關懷生活。

新春期間，消費者對祈福招財需求大增，品牌紛紛融入「財神文化」。據統計，百草味、伊利、德芙等推出財神主題禮盒；稻香村、王小鹵等亦推出相關賀年產品；財神元素已從食品擴展至珠寶、服飾等全品類。同時，二次元IP如《盜墓筆記》、《羅小黑戰記》等亦融入春節營銷，支付寶集福活動更涵蓋18套IP福卡。

據報道，「哭哭馬」等馬年IP熱度急升，有工廠生產線擴至10餘條，馬年文創訂單按年增長200%。小馬寶莉（My Little Pony）IP已官宣聯名20起，覆蓋餐飲、美妝、數碼等多領域。目前市場上至少27個馬年IP活躍，反映年輕消費需求正驅動供給端變革。 

科技重塑年貨供應鏈

近年電商崛起，徹底改變傳統辦年貨模式。自2016年起，內地各大網購平台積極推動「網上年貨節」，結合直播帶貨等新形態，令各地特色年貨輕易跨域流通。線上消費便捷，已與實體超市平分春色。 

今年京東物流更推出全行業首個「AI年貨地圖」系統，免費開放予平台商戶使用。該系統透過分析及預測區域銷售數據，協助商家精準倉儲布局、科學備貨，做到「貨先於單」，並智能調配至最近消費者倉庫，加速送達效率。 

年貨清單的內容與形式雖隨時代變遷，但其核心始終承載著對團圓的期盼。在中國，年貨作為親情的物質寄託，歷代人的選擇皆映照出時代精神與個人情感的融合。

Text by BusinessFocus Editorial

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