【Oatly燕麥奶】 燕麥奶包裝上印負評 瑞典Oatly靠新奇營銷扭虧為盈

【Oatly燕麥奶】 燕麥奶包裝上印負評 瑞典Oatly靠新奇營銷扭虧為盈

Inspiration
ByChin on 23 Dec 2020 Digital Editor

對很多公司而言,宣傳營銷就是將產品特點和優點傳達給消費者的手法。然而,瑞典知名燕麥植物奶品牌Oatly卻採用了另類的方法來銷售其燕麥奶,把其產品包裝作為媒體傳達訊息,在包裝上印有徵友啟示、消費者對產品的負面評價等。這種大膽的營銷手法讓長年承受虧損的Oatly,瞬間銷量飆增,成為植物奶類最暢銷的品牌。

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Photo from Facebook @Oatly

成立初期

在90年代,瑞典隆德大學(Lund University)教授Rickard Öste發現了一種酶(Enzyme)的成份能夠讓固態的燕麥化成液態的燕麥奶,於是和親兄弟Björn Öste在1994年創立了Oatly,為那些消化不好或乳糖不耐的人群提供更合適的選擇。Oatly的成分是全天然的,不含防腐劑、乳糖、牛奶、化學調味和人工色素等。

儘管Oatly主打健康路線,但其銷售量卻不溫不火,因為當時的植物奶市場還未興起,消費者們對健康和環境永續和道德問題的並沒有過多考量,且對這種植物燕麥奶的接受度不高。

創意營銷手法

一直到2012年,新任CEO Toni Petersson開始掌管Oatly,公司才終於來到轉折點,而讓Oatly走上成功之道的秘訣在於其營銷策略。

早期的Oatly包裝和其他植物奶產品相似,沒有什麼吸睛之處,無法贏得消費者和市場關注。於是,Petersson決定利用Oatly包裝作為一個可傳達資訊的媒介,他強調這種方式能夠讓Oatly的成為情感性商品而不是非功能性商品。隨後,Petersson找到與他合作了15年的夥伴John Schoolcraft擔任Oatly的創意總監。

An interview with John Schoolcraft, the Creative Director of Oatly — The Challenger Project | The Home of Challenger Brands
Photo from The Challenger Project

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包裝的改變是Oatly成功的關鍵,Petersson和Schoolcraft採用卡通詼諧的設計風格,讓Oatly在一種乳製產品中特別顯眼;而包裝上的內容則必須確保是非常有趣且抓人眼球的。因此,Petersson和Schoolcraft在Oatly包裝印上趣味資訊,對於那些無可避免的成份列表,他們就風趣稱為「『無聊的一面』(但非常重要)」。

Oatly認為包裝也是促進品牌和消費者之間交流的媒介,他們曾試過在包裝上為年輕女生刊登徵友啟示,包裝上印有「這是你嗎?」(Is this you?)的字眼,並列出女生的擇友條件。結果吸引多達10萬名男士參與,形成非常有力的廣告效應。不僅如此,Oatly的作風也非常大膽,他們曾將消費者給出的「Oatly喝起來像屎」的負面評價印在包裝上,並在包裝上回應該評價,有些人天生不愛燕麥,這是口味問題,而Oatly並不在乎這些問題。

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Photo from Twitter @oatly

Oatly與眾不同的包裝營銷策略令品牌成功在市場中脫穎而出,更多消費者特別是年輕人更願意去嘗試Oatly,即便他們不喜歡燕麥奶的口味,但有趣的包裝也是一大賣點。如今,Oatly還被外界稱為「被燕麥奶耽誤的營銷公司」。

後牛奶時代

除此之外,市場和消費者的改變也是促使Oatly成功的重要因素。在進入了後牛奶時代,消費者們更關注與可持續性和健康,而以「營養健康、信任與公開、永續發展」為核心理念的Oatly就成了最佳選擇。

Oatly在2018年時成為了全球最熱門的飲品之一,美國開始流行在咖啡中加入燕麥奶的喝法,以至於美國市場出現供不應求的情況,一組12盒裝的Oatly在亞馬遜上的價格甚至飆升至200美元,遠遠高於市場價格的3倍。2019年,Oatly登上了美國知名商業雜誌《Fast Company》的「2019年全球50大創新公司」的第9名。受惠於市場和消費者口味改變,以及Oatly的創意營銷,令公司從默默無名的燕麥奶品牌成為燕麥奶數一數二的代表。

Text by BusinessFocus Editorial

oatly

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