【Oatly燕麥奶】 燕麥奶包裝上印負評 瑞典Oatly靠新奇營銷扭虧為盈

對很多公司而言，宣傳營銷就是將產品特點和優點傳達給消費者的手法。然而，瑞典知名燕麥植物奶品牌Oatly卻採用了另類的方法來銷售其燕麥奶，把其產品包裝作為媒體傳達訊息，在包裝上印有徵友啟示、消費者對產品的負面評價等。這種大膽的營銷手法讓長年承受虧損的Oatly，瞬間銷量飆增，成為植物奶類最暢銷的品牌。

Photo from Facebook @Oatly

成立初期

在90年代，瑞典隆德大學（Lund University）教授Rickard Öste發現了一種酶（Enzyme）的成份能夠讓固態的燕麥化成液態的燕麥奶，於是和親兄弟Björn Öste在1994年創立了Oatly，為那些消化不好或乳糖不耐的人群提供更合適的選擇。Oatly的成分是全天然的，不含防腐劑、乳糖、牛奶、化學調味和人工色素等。

儘管Oatly主打健康路線，但其銷售量卻不溫不火，因為當時的植物奶市場還未興起，消費者們對健康和環境永續和道德問題的並沒有過多考量，且對這種植物燕麥奶的接受度不高。

創意營銷手法

一直到2012年，新任CEO Toni Petersson開始掌管Oatly，公司才終於來到轉折點，而讓Oatly走上成功之道的秘訣在於其營銷策略。

早期的Oatly包裝和其他植物奶產品相似，沒有什麼吸睛之處，無法贏得消費者和市場關注。於是，Petersson決定利用Oatly包裝作為一個可傳達資訊的媒介，他強調這種方式能夠讓Oatly的成為情感性商品而不是非功能性商品。隨後，Petersson找到與他合作了15年的夥伴John Schoolcraft擔任Oatly的創意總監。

Photo from The Challenger Project

包裝的改變是Oatly成功的關鍵，Petersson和Schoolcraft採用卡通詼諧的設計風格，讓Oatly在一種乳製產品中特別顯眼；而包裝上的內容則必須確保是非常有趣且抓人眼球的。因此，Petersson和Schoolcraft在Oatly包裝印上趣味資訊，對於那些無可避免的成份列表，他們就風趣稱為「『無聊的一面』（但非常重要）」。

Oatly認為包裝也是促進品牌和消費者之間交流的媒介，他們曾試過在包裝上為年輕女生刊登徵友啟示，包裝上印有「這是你嗎？」（Is this you？）的字眼，並列出女生的擇友條件。結果吸引多達10萬名男士參與，形成非常有力的廣告效應。不僅如此，Oatly的作風也非常大膽，他們曾將消費者給出的「Oatly喝起來像屎」的負面評價印在包裝上，並在包裝上回應該評價，有些人天生不愛燕麥，這是口味問題，而Oatly並不在乎這些問題。

Photo from Twitter @oatly

Oatly與眾不同的包裝營銷策略令品牌成功在市場中脫穎而出，更多消費者特別是年輕人更願意去嘗試Oatly，即便他們不喜歡燕麥奶的口味，但有趣的包裝也是一大賣點。如今，Oatly還被外界稱為「被燕麥奶耽誤的營銷公司」。

後牛奶時代

除此之外，市場和消費者的改變也是促使Oatly成功的重要因素。在進入了後牛奶時代，消費者們更關注與可持續性和健康，而以「營養健康、信任與公開、永續發展」為核心理念的Oatly就成了最佳選擇。

Oatly在2018年時成為了全球最熱門的飲品之一，美國開始流行在咖啡中加入燕麥奶的喝法，以至於美國市場出現供不應求的情況，一組12盒裝的Oatly在亞馬遜上的價格甚至飆升至200美元，遠遠高於市場價格的3倍。2019年，Oatly登上了美國知名商業雜誌《Fast Company》的「2019年全球50大創新公司」的第9名。受惠於市場和消費者口味改變，以及Oatly的創意營銷，令公司從默默無名的燕麥奶品牌成為燕麥奶數一數二的代表。

Text by BusinessFocus Editorial