【百事可樂】百事可樂99歲前CEO過世，他冷戰期間曾用可樂換前蘇聯艦隊？

相信大家對百事可樂（PepsiCo，NASDAQ: PEP）並不陌生，它是可口可樂（Coca Cola，NYSE: KO）最大的競爭對手。 9月19日，百事公司前首席執行官唐納德·肯德爾（Donald M.Kendall）去世，享年99歲。他曾一手將百事打造成「零食和飲料業巨頭」，並在美蘇冷戰高峰期，率先將美國可樂引入蘇聯市場，並因為當時以物易物的交易方式令百事可樂成為擁有全球第6大的海軍實力的企業。

人物背景

肯達爾1947年加入百事可樂，早期在紐約州新羅謝爾市的一家裝瓶廠工作；之後轉至運輸工作和成為噴泉糖漿銷售員。五年後，肯達爾被提名成為百事可樂全國銷售副總裁。 1959年，他更成為了公司首席執行官。在肯德爾出任百事公司首席執行官後不久，百事就推出了「百事新一代」（Pepsi Generation）的活動，將百事可樂塑造成面向年輕人的時尚新貴可樂，並推出了產品健達百事（Diet Pepsi ）產品，引領了無糖可樂的風潮。

讓百事進軍蘇聯

1959年，美國總統艾森豪威爾（Dwight D. Eisenhower ）為了讓前蘇聯的公民了解美國的生活方式及釋出美國對蘇聯的善意，在莫斯科專門舉行了一場美國國家展覽會。當時，在時任副總統理尼克遜（Richard Nixon）的幫助下，當時作為行銷副總裁的肯達爾將百事可樂（Pepsi）交給了蘇聯總理赫魯曉夫（Nikita Khrushchev）解渴。後來這個場景的照片成為百事可樂最佳的銷售畫面，搭配起「社會主義也喜歡百事可樂」的廣告詞，百事進軍蘇聯市場。

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1974年，百事可樂在蘇聯開設了第一家工廠，比可口可樂進入蘇聯更早幾年。肯達爾曾說，百事可樂是第一個在蘇聯出售的美國消費類產品。由於，當時的蘇聯不參與任何國際結算，使這項交易面臨的最大問題既不是政治風險，也不是市場，而是支付方式。對此，雙方的決定使用以物易物的形式來完成交易。

這項以物易物的交易，是以1比1的方式進行。蘇聯通過提供 Stolichnaya 伏特加，並授權百事為當地獨家代理商，可以自行決定零售價，而且無須因為零售加價向蘇聯支付額外費用，條件則是百事在蘇聯要以平價銷售「快樂水」。對百事而言，這次推銷不僅讓他們得到了蘇聯市場的准入，而且伏特加換「快樂水」的交易實在值得。

之後，前蘇聯打算將大量從冷戰時期中淘汰下來的軍事裝備代替伏特加，折算給百事可樂。結果，百事可樂還真的接受了這樣的建議。最後，百事一共接收了1艘巡洋艦、1艘護衛艦、1艘驅逐艦以及17艘常規動力潛艇的艦隊，使百事可樂立即成為擁有全球第6大的海軍實力的企業。

雖然百事可樂首搶先攻佔前蘇聯市場，但後來因市場策略的轉變，加上前蘇聯的解體，市場銷售禁令的解除。讓當時「俄羅斯的消費性飲料市場霸主」，拱手讓給了後來進入的可口可樂。

可樂戰爭

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由肯達爾所發起的「百事可樂挑戰」（Pepsi Challenge）延續至今，這項挑戰讓百事可樂和可口可樂形成直接的競爭關係。其進行模式是在電視直播中，請消費者品嚐沒有品牌標誌的可樂，並選出口感最好的那一款。這項挑戰讓百事可樂的人氣大漲。在此之前，可口可樂幾乎已經壟斷了美國的飲料市場，其銷量比為5：1。也就是說，平均6個人裡頭，只有1人會購買百事，造成虧損問題。

肯達爾近年曾表示，雖然「可樂戰爭」不曾間斷，但是兩家公司都從競爭中獲益，消費者激發了可樂市場企業最好的一面。假如可口可樂不想創造可樂，比賽亦可激發他們創造更好的可口可樂。同樣的，百事也會因為消費者的需求，把產品越弄越好。

百事公司現任首席執行官兼董事長拉蒙·拉瓜爾塔（Ramon Laguarta）表示，肯達爾是一位無畏的領導者，也是百事公司的締造者。不僅如此，百事可樂前國際業務負責人邁克爾·懷特（Michael White）在2009年曾對肯達爾表示過敬意，在公司需要幫助的時候，總能找到肯達爾進行諮詢。

Text by BusinessFocus Editorial