【百事可樂】百事可樂99歲前CEO過世,他冷戰期間曾用可樂換前蘇聯艦隊?

【百事可樂】百事可樂99歲前CEO過世,他冷戰期間曾用可樂換前蘇聯艦隊?

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By eloise on 27 Sep 2020
Digital Editor

相信大家對百事可樂(PepsiCo,NASDAQ: PEP)並不陌生,它是可口可樂(Coca Cola,NYSE: KO)最大的競爭對手。 9月19日,百事公司前首席執行官唐納德·肯德爾(Donald M.Kendall)去世,享年99歲。他曾一手將百事打造成「零食和飲料業巨頭」,並在美蘇冷戰高峰期,率先將美國可樂引入蘇聯市場,並因為當時以物易物的交易方式令百事可樂成為擁有全球第6大的海軍實力的企業。

人物背景

肯達爾1947年加入百事可樂,早期在紐約州新羅謝爾市的一家裝瓶廠工作;之後轉至運輸工作和成為噴泉糖漿銷售員。五年後,肯達爾被提名成為百事可樂全國銷售副總裁。 1959年,他更成為了公司首席執行官。在肯德爾出任百事公司首席執行官後不久,百事就推出了「百事新一代」(Pepsi Generation)的活動,將百事可樂塑造成面向年輕人的時尚新貴可樂,並推出了產品健達百事(Diet Pepsi )產品,引領了無糖可樂的風潮。

讓百事進軍蘇聯

1959年,美國總統艾森豪威爾(Dwight D. Eisenhower )為了讓前蘇聯的公民了解美國的生活方式及釋出美國對蘇聯的善意,在莫斯科專門舉行了一場美國國家展覽會。當時,在時任副總統理尼克遜(Richard Nixon)的幫助下,當時作為行銷副總裁的肯達爾將百事可樂(Pepsi)交給了蘇聯總理赫魯曉夫(Nikita Khrushchev)解渴。後來這個場景的照片成為百事可樂最佳的銷售畫面,搭配起「社會主義也喜歡百事可樂」的廣告詞,百事進軍蘇聯市場。

後來這個場景的照片成為百事可樂最佳的銷售畫面,搭配起「社會主義也喜歡百事可樂」的廣告詞,百事進軍蘇聯市場。
Photo from 天天要聞

1974年,百事可樂在蘇聯開設了第一家工廠,比可口可樂進入蘇聯更早幾年。肯達爾曾說,百事可樂是第一個在蘇聯出售的美國消費類產品。由於,當時的蘇聯不參與任何國際結算,使這項交易面臨的最大問題既不是政治風險,也不是市場,而是支付方式。對此,雙方的決定使用以物易物的形式來完成交易。

這項以物易物的交易,是以1比1的方式進行。蘇聯通過提供 Stolichnaya 伏特加,並授權百事為當地獨家代理商,可以自行決定零售價,而且無須因為零售加價向蘇聯支付額外費用,條件則是百事在蘇聯要以平價銷售「快樂水」。對百事而言,這次推銷不僅讓他們得到了蘇聯市場的准入,而且伏特加換「快樂水」的交易實在值得。

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之後,前蘇聯打算將大量從冷戰時期中淘汰下來的軍事裝備代替伏特加,折算給百事可樂。結果,百事可樂還真的接受了這樣的建議。最後,百事一共接收了1艘巡洋艦、1艘護衛艦、1艘驅逐艦以及17艘常規動力潛艇的艦隊,使百事可樂立即成為擁有全球第6大的海軍實力的企業。

雖然百事可樂首搶先攻佔前蘇聯市場,但後來因市場策略的轉變,加上前蘇聯的解體,市場銷售禁令的解除。讓當時「俄羅斯的消費性飲料市場霸主」,拱手讓給了後來進入的可口可樂。

可樂戰爭

由肯達爾所發起的「百事可樂挑戰」(Pepsi Challenge)延續至今,這項挑戰讓百事可樂和可口可樂形成直接的競爭關係。
Photo from Licensing

由肯達爾所發起的「百事可樂挑戰」(Pepsi Challenge)延續至今,這項挑戰讓百事可樂和可口可樂形成直接的競爭關係。其進行模式是在電視直播中,請消費者品嚐沒有品牌標誌的可樂,並選出口感最好的那一款。這項挑戰讓百事可樂的人氣大漲。在此之前,可口可樂幾乎已經壟斷了美國的飲料市場,其銷量比為5:1。也就是說,平均6個人裡頭,只有1人會購買百事,造成虧損問題。

肯達爾近年曾表示,雖然「可樂戰爭」不曾間斷,但是兩家公司都從競爭中獲益,消費者激發了可樂市場企業最好的一面。假如可口可樂不想創造可樂,比賽亦可激發他們創造更好的可口可樂。同樣的,百事也會因為消費者的需求,把產品越弄越好。

百事公司現任首席執行官兼董事長拉蒙·拉瓜爾塔(Ramon Laguarta)表示,肯達爾是一位無畏的領導者,也是百事公司的締造者。不僅如此,百事可樂前國際業務負責人邁克爾·懷特(Michael White)在2009年曾對肯達爾表示過敬意,在公司需要幫助的時候,總能找到肯達爾進行諮詢。

Text by BusinessFocus Editorial

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