【奢侈商業】靠電商發圍、爆款手袋不斷，處於上升期的Dior能否超越Chanel？

By Chin on 01 Aug 2020

Digital Editor

法國時尚奢侈品牌Dior在新冠肺炎的籠罩之下，作出了改變和對策，該品牌於22日在意大利舉辦了一場沒有現場觀眾的直播時裝秀。通過數碼時裝秀的方式，增加品牌曝光率來獲取市場份額，減緩疫情帶來的傷害。BOF（Business of Fashion）引述一份最新報告報道，Dior的財務表現強勁，預示著該品牌與同為法國時尚界的老字號Chanel的差距縮小。近幾年不斷推出爆款手袋且成績優越的Dior，是否能夠超越Chanel，備受業內人士關注。

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凈銷售額和盈利增長雖快，但差距仍存在

在淨銷售額方面，Dior 2019年的時裝和美妝產品估計上升了24%，至逾66億歐元。其盈利能力也逐步穩定增長，時尚和美妝的息稅前利潤率（EBIT除以總資產平均餘額）也從2017年的12.3%增加至2019年的18.4%。Dior母公司LVMH在經過幾十年對該品牌的高度投資，終於成功讓Dior化身為LVMH旗下第二大奢侈品牌。

摩根士丹利分析師曾表示，按照Dior目前的增長趨勢，品牌也成功在奢侈品行業奪得「超級品牌」的一席之地，也超越了行業內平均增長水平。因此分析師認為，沒有任何結構性原因能阻礙Dior的利潤追上Chanel的水平。

然而，雖然Dior銷售量和盈利穩定上升至相當不錯的水平，但依然遠落後於Chanel。Chanel去年的淨銷售額增長幅度雖小於Dior，但卻達到109億歐元的凈銷售額，遠超越Dior的淨銷售額。至於盈利方面，Chanel還是更勝一籌，其息稅前利潤率為28.5%，遠高於Dior的18.4%。

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新零售模式或是取勝關鍵

Dior在電商的發展意願比Chanel更高，這也是促進Dior銷售量的主要因素。近年來，Dior極力發展品牌的電商業務，尤其是在中國這個巨大潛力的市場，Dior一直引領奢侈品牌數碼化的趨勢，通過數碼營銷來爭奪中國市場的份額。摩根士丹利研究主管指出，Dior是中國最大規模且增長最快的品牌之一。

在疫情期間，Dior迅速開拓電商業務。通過進駐各大社交媒體和電商平台（抖音、B站、優酷、天貓等），以及進行直播時裝秀，來提升消費者對品牌的渴望。

然而Chanel在這方面並非如Dior般活躍，品牌曾表示，哪怕疫情帶來的影響持續至明年，也堅持不在線上售賣時裝或手袋。這項決定主要是因為Chanel更希望讓消費者到實體店體驗奢華服務，從而維持品牌高端的形象。

但在未來市場層面上看，傳統奢侈品牌需跟緊市場的動向，發展新零售模式和數碼化營銷亦將是必然的趨勢。特別是在後疫情時期，站在電商先鋒似乎更具優勢。因此電商業務很大可能成為Dior追上Chanel的關鍵。

品牌價值有別

儘管Dior和Chanel之間的財務表現距離逐漸縮小，但兩品牌之間的價值仍存在鴻溝。Dior背後有奢侈品龍頭LVMH撐腰，而Chanel則是獨立門戶，兩個品牌的公司都投入了大量資金在新品開發和推廣上。

近幾年，Dior推出的多個爆款手袋，雖然刺激了品牌的銷售額，但產品價值方面卻不比Chanel高，因為Chanel的高端產品和經典款式手袋的價格仍遠高於行內水平，消費者在購買Chanel時更傾向於保值性的考量，而非當作是奢侈品才購買的。當然Dior的價格也正在上升，可是Dior的產品定義更像是時尚精品，而不是一件會隨時間增值的投資品。

二手手袋轉售商Rebag的CEO Charles Gorra稱，在二手市場上，Chanel的服裝平均轉手價為其原售價的70%，Dior服裝的轉手價僅是原售價的45%。因此可以看出，Dior正處於上升期，但其品牌產品的價值和保值性並不如Chanel，因為Chanel一直以來被視為稀有和標誌性的品牌。

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品牌形象統一的重要性

另外，品牌形象和定位也是成功的關鍵因素。Chanel多年來都保持價格和產品信息一致，品牌推廣不同種類產品的方式也相似，且Chanel創立以來都保持高水準的審美標準。相較之下，Dior更傾向於多元化的風格和類別，如女裝、男裝和珠寶個別都有獨立的創意總監。這樣的方式雖然可以涉及到不同的消費群，但同時也會使品牌的定位變得模糊，不具統一性。