【奢侈品價格】奢侈品牌昂貴仍「趨之若鶩」,維持身價背後有咩「黃金法則」?

【奢侈品價格】奢侈品牌昂貴仍「趨之若鶩」,維持身價背後有咩「黃金法則」?

Inspiration
ByRachel on 25 Jul 2020 Digital Editor

不少人都對名牌趨之若鶩,不少女性還會將自己賺來的第一筆薪金用來買名牌以犒賞自己。但您又是否想過為什麼名牌能夠在大眾心中建立如此高尚的地位,甚至讓人沉醉在其光環之下?

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大家可曾有過這樣的觀念:到達某個年齡後就應該有一個比較像樣的手提袋?即是擁有一個名牌手袋。名牌手袋是一種身份象徵,當手裡提著一個CHANEL、Dior的時候,會覺得自己活在名牌的光環下,似乎人都能變得自信。奢侈品解決了人們對於社會地位的不安全感,讓自己變得與眾不同。

絕大多數奢侈品絕對不是排他性的,而且是一個面向數百萬消費者市場的龐大生意。那麼,奢侈品大牌是如何在銷售獨家稀缺性概念的同時,仍然能讓品牌做得如此龐大,令消費者覺得他們的產品是獨一無二的?不妨看看伯恩斯坦(Bernstein)奢侈品研究主管Luca Solca筆下奢侈品牌的幾大策略。

價格控制

嚴格控制價格和避免打折至關重要。奢侈品希望帶出的觀念是他們所售賣是珍貴的產品,而不是高價的商品。要知道價格並不等於價值,而且奢侈品的行業毛利率一直都高達60%以上。但是名牌商店鮮有打折,而且價格只會往上調。不知不覺之間,在大眾腦海裡就灌輸了,奢侈品價格和其價值是等同的觀念。所以奢侈品牌不會輕易打折,因為如果一旦打折,消費者會認為有某個時段可以以更低價格獲得商品,就不會認為該品牌值得如此追捧。

貨品迎合各個客源

成功的奢侈品牌在維持高價商品的同時,也能給消費者提供「入門」商品。即使有低價商品,但由於該品牌仍然被視為高端品牌,化解了品牌庸俗化的風險。這一點在CHANEL和Dior等擁有高級訂製的品牌同時銷售美妝產品時,展現得最為明顯。他們的美妝產品比一般的同類型化妝品牌價格較高,但又不會超出大眾的接受範圍。在保持品牌的高尚度的時候,亦可以讓有預算的消費者享受淺嚐名牌的滋味。

入門版較為難求

一些奢侈品牌選擇限制其入門商品的銷量。當勞力士銷售其入門鋼錶時,如DaytonaPanda很難在市面上找到。其實是勞力士故意以低於市場所需的數量進行生產和銷售。這樣消費者可能選擇購買價格更高和利潤率更高的貴金屬版本。其次可以選擇購買二手入門商品,便能支撐轉售價值。再者,其他消費者可以嘗試其它型號。而隨著時間的推移,這種策略有助於創造新的爆款。

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限制銷量

奢侈品牌選擇以低於市場需求的數量銷售其最商業化的產品。Louis Vuitton與Supreme的聯名合作款亦會限制出產數量,在二手市場炒賣比零售價高出數倍,因此令到該系列已成為大家爭相希望獲得的收藏品。而且可以避免市場上充斥著那些氾濫的爆款,從而化解潛在的品牌碎片化的風險。

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增加銷售款式

隨著現代奢侈品牌規模不斷擴大,不同品牌亦會增加銷售的款式,避免給人同一款手袋無處不在的印象。如果每個人都拿著同一個手提包,那麼這個手提包就不再能夠讓人感到與眾不同。反而品牌能不斷推出許多不同的款式,那麼顧客穿戴時擁有獨特性的印象便可以持續下去。

莊重威嚴的氣場

許多現代奢侈品牌通過將廣告集中投資在一些最昂貴的款式上,來確保自己的高端品牌形象。人們會對這樣一個品牌產生敬畏之情,甚至可能不敢走進它的門店。不少人崇尚這種不易親近的名牌效應,亦令到讓這些名牌的地位更勝一籌。

賓至如歸的購物體驗

許多品牌明白顧客對於高尚品牌的要求,希望購買的過程有被對待如貴賓的體驗。所以品牌努力提供美妙的消費者體驗。但是當中亦有風險,在與消費者的互動過程中,只要有一次失誤,卻可能扼殺顧客對名牌的幻想。

Text by BusinessFocus Editorial

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