【品牌形象策略分析】Under Amour打敗了Adidas，並躋身成為全美運動品牌第2名

現在如果要求大家數幾個國際知名運動品牌，估計大部份人都會講 Nike 或是 Adidas 吧？可是，近幾年出現了一匹超級黑馬，不但躋身成為全球熱門品牌，更在 2014 年打敗 Adidas ，穩坐全美運動品牌市場的第二名，只僅次於稱霸市場已久的 Nike 。

這個後起之秀的大名是 Under Armour 。

Photo from Choice One Engineering

相比擁有 67 年經驗的 Adidas 與 44 年經驗的 Nike， Under Armour 只是一個在 2006 年成立的年輕品牌。然而，他們憑著獨特的品牌形象與出色的行銷手法，成功吸引了成千上萬支持者，在這個壟斷市場中佔去重要的一席位。

為了讓讀者更清晰明白 Under Armour 的成功之處，本文將會分析其建立品牌的手法，從而解釋他們為何能夠在短時間內超越眾多老品牌。

1.　清晰的品牌形象與定位

創辦人 Kevin Plank 本身就是一位運動員，他發現當時市面上的運動衣服根本無法有效排汗，用家常常因此感到不適。因此，他十分強調 Under Armour 所有產品的品質與舒適性，希望商品能夠在各類運動中皆可使用。

由此可見， Under Armour 打從開始已經非常清楚自己的定位，並配合行銷方面，向消費者傳遞清晰且一致的品牌訊息，從而建立其品牌形象與認知。

Photo from Under Armour

2.　品牌傳達給用家的熱血精神

相較傳統運動品牌經常邀請明星球員作為代言人， Under Armour 總是挑選一些「不被看好」的運動員。但是，他們都擁有共同的特質：不服輸、全力以赴、做自己。

其中一位與 Under Armour 合作的籃球員 Stephen Curry ，他最初在美國職業籃球隊中只是一位表現中規中矩的控球後衛；儘管其後曾經受傷，但卻堅持每天的訓練。直至 2015 和 2016 年，他連續拿下美國職業籃球聯盟最有價值球員頭銜；而且，估計以他作為個人品牌開發的球鞋，將會為 Under Armour 帶來 1.6 億美元的品牌價值。

Under Armour 透過代言人的經歷，告訴消費者大家也是平凡的人，也有著一樣的煩惱和困難。他們品牌希望傳遞的訊息與精神，又因而與用家更加貼近、更能夠觸動人心。

Photo from Choice One Engineering

（圖為 Stephen Curry ）

3.　透徹理解客群心態與喜好

Under Armour 在其中一則廣告中，有一句令人深刻印象的句子："You are what you repeatedly do when things get hard"。

他們的廣告總是能夠牽動觀眾的情緒，配合一流視覺、音效、以及內容效果，滿腔熱血的年輕人馬上燃燒起來，甚至覺得穿上 Under Armour ，自己也能做到自己想做的事情。

他們的表達手法完全吸引了這個世代的年輕人：一群喜歡做自己、不願意被標籤的人。

所以，當大家在運動場上堅持訓練時，最需要的是什麼？年輕人立即就會聯想到可以保持乾燥的 Under Armour 緊身衣，或者舒適的 Under Armour 運動鞋。

現在的消費者，特別是年輕人，他們希望商品能夠帶給用家一種「特有的形象」，甚至提倡某種特定的生活方式；即是，當用家穿上商品時，身邊的人或許就會覺得「啊，原來他是這樣的一個人」。

Under Armour 正正掌握了用家的心態，成功獲得顧客的忠誠度，創造出屬於自家品牌的獨特價值，並漂亮地打敗了 Adidas ，為 Nike 帶來巨大的衝擊和壓力。

資料來源：Bloomberg、StockFeel