【品牌形象策略分析】Under Amour打敗了Adidas,並躋身成為全美運動品牌第2名

【品牌形象策略分析】Under Amour打敗了Adidas,並躋身成為全美運動品牌第2名

Inspiration Management
ByYeungon16 Aug 2016

現在如果要求大家數幾個國際知名運動品牌,估計大部份人都會講 Nike 或是 Adidas 吧?可是,近幾年出現了一匹超級黑馬,不但躋身成為全球熱門品牌,更在 2014 年打敗 Adidas ,穩坐全美運動品牌市場的第二名,只僅次於稱霸市場已久的 Nike 。

這個後起之秀的大名是 Under Armour

Choice One Engineering
Photo from Choice One Engineering

相比擁有 67 年經驗的 Adidas 與 44 年經驗的 Nike, Under Armour 只是一個在 2006 年成立的年輕品牌。然而,他們憑著獨特的品牌形象與出色的行銷手法,成功吸引了成千上萬支持者,在這個壟斷市場中佔去重要的一席位。

為了讓讀者更清晰明白 Under Armour 的成功之處,本文將會分析其建立品牌的手法,從而解釋他們為何能夠在短時間內超越眾多老品牌。

1. 清晰的品牌形象與定位

創辦人 Kevin Plank 本身就是一位運動員,他發現當時市面上的運動衣服根本無法有效排汗,用家常常因此感到不適。因此,他十分強調 Under Armour 所有產品的品質與舒適性,希望商品能夠在各類運動中皆可使用。

由此可見, Under Armour 打從開始已經非常清楚自己的定位,並配合行銷方面,向消費者傳遞清晰且一致的品牌訊息,從而建立其品牌形象與認知。

Under Armour
Photo from Under Armour

2. 品牌傳達給用家的熱血精神

相較傳統運動品牌經常邀請明星球員作為代言人, Under Armour 總是挑選一些「不被看好」的運動員。但是,他們都擁有共同的特質:不服輸、全力以赴、做自己。

其中一位與 Under Armour 合作的籃球員 Stephen Curry ,他最初在美國職業籃球隊中只是一位表現中規中矩的控球後衛;儘管其後曾經受傷,但卻堅持每天的訓練。直至 2015 和 2016 年,他連續拿下美國職業籃球聯盟最有價值球員頭銜;而且,估計以他作為個人品牌開發的球鞋,將會為 Under Armour 帶來 1.6 億美元的品牌價值。

Under Armour 透過代言人的經歷,告訴消費者大家也是平凡的人,也有著一樣的煩惱和困難。他們品牌希望傳遞的訊息與精神,又因而與用家更加貼近、更能夠觸動人心。

Choice One Engineering
Photo from Choice One Engineering

(圖為 Stephen Curry )

3. 透徹理解客群心態與喜好

Under Armour 在其中一則廣告中,有一句令人深刻印象的句子:"You are what you repeatedly do when things get hard"

他們的廣告總是能夠牽動觀眾的情緒,配合一流視覺、音效、以及內容效果,滿腔熱血的年輕人馬上燃燒起來,甚至覺得穿上 Under Armour ,自己也能做到自己想做的事情。

他們的表達手法完全吸引了這個世代的年輕人:一群喜歡做自己、不願意被標籤的人。

所以,當大家在運動場上堅持訓練時,最需要的是什麼?年輕人立即就會聯想到可以保持乾燥的 Under Armour 緊身衣,或者舒適的 Under Armour 運動鞋。

現在的消費者,特別是年輕人,他們希望商品能夠帶給用家一種「特有的形象」,甚至提倡某種特定的生活方式;即是,當用家穿上商品時,身邊的人或許就會覺得「啊,原來他是這樣的一個人」。

Under Armour 正正掌握了用家的心態,成功獲得顧客的忠誠度,創造出屬於自家品牌的獨特價值,並漂亮地打敗了 Adidas ,為 Nike 帶來巨大的衝擊和壓力。

資料來源:BloombergStockFeel

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