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【BF專欄】在資本運作的思路下,傳統行業也有春天

【BF專欄】在資本運作的思路下,傳統行業也有春天

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By 艾瑪 沈 on 16 Jul 2018

在前文《從資本運作角度看卷福是如何失敗的》中,有好幾位讀者對我介紹的財經博主Starman很有興趣。

好友@edward 希望我分享多一點他的案例,@我家住在老蔡街也說感受到了那個博主的大智慧!

於是,我便想著分享他的另一個令人腦洞大開的投資案例。這次的舞臺是門檻低、競爭激烈的化妝品貿易行業(案例出自他的書《現金流為王》)

1. 企業的護城河

早些年,互聯網還沒如此興旺的時候,很多人畢業後創業,都會以左手交右手的貿易入手。貿易,不需要技術含量,資金投入也不大,只要發現不同地域的價格差和資訊差,一買一賣就能賺錢。

也因此,進入者眾,很快就會陷入價格戰,最後不得不轉移陣地。用來賺取第一桶金合適,卻難以變成一個長久的事業。

我們做投資、買股票,要選好企業。

什麼樣的企業,才算是好企業?

巴菲特在1999年接受《財富》雜誌訪問時曾說:

就投資而言,關鍵不在於評估一個行業將給社會帶來多大影響,也不在於它將取得多大成長,而是在於判定任何特定公司的競爭優勢,其中最重要的則是判定那種優勢的持續時間。擁有寬廣的、可持續的護城河的產品或服務才能給投資者帶來回報

這就是巴菲特著名的經濟護城河economic moats)概念。

護城河,是為了保護城市,將入侵者擋在門外,而圍繞城市挖掘的一道防線。企業也是一樣,只有挖掘了護城河——企業的持續競爭優勢,才能在一定程度上防止競爭者入侵。

哪一些屬於護城河?

派特·多爾西的《巴菲特的護城河》給我們列舉了四種護城河:無形資產、轉換成本、網路效應和成本優勢。

1無形資產:如技術專利、特許經營權、品牌忠誠度等。

2高轉換成本:如醫院用了一種醫療儀器,要換其他公司的產品,更換成本很高。

3網路效應:即使用人數越多,大家獲得的利益越多,成本越低,邊際效用越高。比如騰訊,你的親朋好友、同事同學都聚集在這裡,很難轉換去其他平臺。

4成本優勢:擁有較大的規模,因此擁有更多的可調配資源,以及更低的成本,控制整個產業鏈。

2. 自建護城河

對於普通人創業來說,沒有核心技術,很難建立無形資產和形成較高的轉換成本。網路效應也需要先發優勢及長久地培育,說不定什麼時候因為資金不繼死在了半路上。要想自建護城河,Starman選擇的是"成本優勢"

Starman投資了一間銷售韓國化妝品的公司。

在入股前,這家公司的老闆,自學韓文,去韓國門市選貨,偷偷拍攝產品,放在網站上,等收到訂單時才入貨,再安排轉寄。積累了一定的客戶,品牌也有小小名氣。一些香港和內地的零售商會定期向他拿貨。但是,因為潮流不停轉換,需要不斷找到新產品,很難靠這種方法持續獲利。

Starman入股後,改變了經營策略。

讀到這裡,我們可以先停一停,思考一下,如果是你,你買下這間公司後會怎麼做?

如果是我,我會一方面加強品牌推廣,一方面深耕管理,提高效率,降低成本。這是傳統的思路。

Starman卻完全放棄了過去積累的優勢——有一定知名度的網站。不再做零售,只做批發。

就像我在前文說的,縱觀Starman的幾個案例,發現他的訣竅就是:減少投入資金,多項工作提前且同步進行(如賽跑時,開槍前的偷步),用低價搶佔市場,儘快回籠資金。

Starman還是以低價搶佔市場開始。在香港的水貨集散地上水,他說基本上沒有任何一個供應商的價格比我們更平。如果出現其他人的價格比他們更便宜,他會出資,把這一家便宜的貨全部吃下來。

就算其中一個外國補濕水產品,在香港一年四季長期缺貨。他們公司找到了歐美的直接供應商,價錢折讓極大,完全可以以較高的價格出售,需求也會源源不斷。但他依然堅持以極低的價格推出市場。

光用低價以量取勝嗎?如果僅僅只是如此,就不是Starman了。Starman是金融背景出生,他所有的操作,都有金融的思路。

首先,羊毛出在豬身上。貿易生意中的目標收益——價格差,只是他的其中一項收益。利潤來源之一是出口退稅。由於出口退稅需要幾個月的時間,不是每個商家都能等的。

其次,壟斷市場,掌握定價權。那款暢銷的補濕水產品,讓一些從未接觸過的賣家都上門要貨,還當場繳付訂金。Starman要求每一家都派一些貨,從而取得更多買家的聯繫方式。長期低價,吸引了一大批死忠的買家。他的堅持低價,意在壟斷市場,一旦壟斷之後,就有定價權或議價權。可以與供應商談判,獲得更優惠的價格。在銷售環節,也有了定價的主動權。只有有了定價權,這才算有了長期的競爭優勢。

最後,減少投入資金、儘快回籠資金。Starman很重視付款條件,如前文的工廈分拆專案,付款條件是:20%訂金,7個月成交期,用租約的形式儘早入場清拆和裝修。以期在支付尾款前就回籠了資金。

在這個案例裡,一開始,Starman向供應商下單只付30%訂金,等airway bill (航空運單)bill of lading (海運提單)發出後才付尾款。但他的客戶卻需要在訂貨時即時付20%-30%的訂金。因此,實際要墊付的資金不多,時間也不長。

Starman的業績有了一定累積之後,向供應商訂貨就不需要再付現金,而只需要開出信用證,利率不高,這樣,本身毛利不高的貿易業務搖身一變成了無本生利的生意

3. 資本與壟斷

由此可見,就算大行業內貌似競爭者多如繁星,一旦集中兵力針對一個細分子行業,靠資本和盈利模式,也能有不錯的成績。

在這個案例裡,護城河就是資本。擁有這種運營思路,只是讓你有了先發優勢。別人學會了這種操作方法,很容易模仿。因此,真正的門檻還是資本。

有了足夠的資本,在開始運營之初,就不用依賴盈利生存,才可以大幅讓利以快速拓展市場,才能通過保持長期低價來鞏固客戶群、壟斷市場。

有了一定資本,但資本不夠大時,選擇一個非常細分的市場作為切入點就很關鍵。在這個案例裡,Starman選擇了香港市場上長期缺貨的外國補濕水產品作為突破口。你不需要有足夠的資本去壟斷整個化妝品市場,你只需要從壟斷這個補濕水即可。

當有了先發優勢,有了護城河,成功就能帶來更大的成功。如若沒有護城河,成功的標杆效應反而會帶來大量的模仿和跟風,引起惡性競爭,比如摩拜和OfO單車的成功,引致各個城市五顏六色的共用單車氾濫。這樣後起之秀往往會把前浪拍死在沙灘上。

壟斷也能分兩類,一類是國家給的,如公用事業企業,沒有競爭壓力,內部常常管理不善,對外的價格又通常受國家管制,因此,投資回報一般都不高。

另一類,就如這個案例一般,是通過市場競爭而形成的。化妝品行業從全國範圍來看,市場很分散,但是在某個特定的區域,某個特定的產品品類,還能有空間讓你有機會成為寡頭。通過行業競爭和洗牌後產生的寡頭壟斷才有定價權,作為股權或股票投資人,我們應該挑選這種企業進行投資。

非常佩服Starman的大氣和聰慧。如果你想知道他的更多投資資訊,可以關注他的博客:

博客標題:Starman投資世界

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(本文經由博客艾瑪授權轉載,並同意BusinessFocus編輯文章與修訂標題。文章內容為博客個人意見,不代表本公司立場。)

Text & photos: 艾瑪

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