LV告內地奶茶店獲判賠千萬第三季中國客群消費暴跌15% LVMH核心時裝皮具業務倒退5% 大摩小摩齊下調目標價奢侈品霸權開始失靈？

By Chant Zhao on 14 Oct 2026

一個手袋動輒賣數萬元，一杯奶茶只售數十元，兩個身價懸殊的品牌，卻為一朵「四瓣花」商標版權問題打上內地法庭！法國奢侈品牌Louis Vuitton（LV）控告中國茶飲品牌茉莉奶白商標侵權，一審雖獲判賠1,030萬元人民幣（約合1,208萬港元），卻被網友質疑太過分，在內地掀起抵制聲浪。更尷尬的是，母公司LVMH（美股：LVMUY，法股：MC）最新季度業績隨即亮起紅燈，中國客群消費按年急跌約15%，核心時裝皮具業務倒退5%，連摩根士丹利、摩根大通亦接連下調目標價。當年中國富豪爭相追捧的LV，為何如今連一杯奶茶也可能成為品牌危機？究竟跨國品牌的強硬營銷，是否已經在消費降級的大環境下宣告失靈？

LVMH業績突然失速中國客群消費急跌15%

LVMH最新公布的第三季業績，收入185.04億歐元（約合1,627億港元），有機增長（撇除匯率波動等因素的內部自然增長）僅1%，較第二季的3%明顯放緩；首九個月收入571.48億歐元（約合5,025億港元），有機增長2%。最令人失望的是旗下LV、Dior等品牌所屬的時裝及皮具部門，第三季收入82.45億歐元（約合725億港元），有機收入按年下跌5%，遠遜市場預期約跌1.8%，亦扭轉第二季增長1%的勢頭。相反，鐘錶珠寶、葡萄酒烈酒業務均增長6%，Sephora所屬精品零售部門更增長8%，反映LVMH集團並非全線失守，問題集中於最重要的時裝業務。

地區表現更揭示危機根源。美國、歐洲及日本第三季分別增長5%、4%及6%，亞洲市場（不含日本）出現5%跌幅，成為期內唯一倒退的地區。LVMH財務總監Cécile Cabanis在業績會披露，中國客群整體消費按年下降約15%，其中境內消費錄得雙位數跌幅，海外消費亦減少約5%。過去中國消費者曾是國際奢侈品牌的增長引擎，如今卻成為最大拖累。

LV告贏奶茶店卻輸民心？母公司罕認負面影響

財經界普遍認為，LV業績倒退有很多原因，但中國市場因LV商標版權爭議引起的「冷風」確實影響重大。議源於LV與中國「茉莉奶白」手搖飲品公司的商標官司。LV主張的核心，是其四葉花卉圖形註冊商標被茉莉奶白在商業經營中使用。從視覺形態看，涉案圖形整體呈四瓣對稱結構，中心帶有圓點或小花芯，四周延展出類似花瓣的弧形元素，排列方式與LV經典Monogram圖案中的四葉花卉符號存在一定相似性。

今年6月底，江蘇蘇州中級人民法院一審裁定，茉莉奶白使用的四瓣花標誌侵犯LV旗下7項註冊商標，判令賠償1,030萬元人民幣，並停止相關侵權行為。茉莉奶白表明計劃上訴，案件暫未有終審結果。判決隨即引發內地網民激烈爭論，四瓣花本屬中國歷史中常見傳統紋樣，在中國歷史建築特別是窗花，均常有類似圖案設計，國際名牌怎能夠「獨霸」這設計？有人批評LV以商標權打壓本土品牌，亦有人認為註冊商標理應獲得法律保障。官司逐漸由知識產權爭議，演變成品牌形象風波。

最具戲劇性的是，LVMH管理層在最新業績會親自回應事件。財務總監承認，茉莉奶白爭議至少在第三季初對品牌帶來負面影響，但強調難以量化實際損失。LV同期還受到一次性物流問題拖累，令季度有機增長減少超過1%。因此，不能將中國客群消費下跌15%全部歸咎於官司，中國消費信心轉弱才是主要壓力。然而，事件揭示奢侈品牌最難處理的矛盾，法院可以保障商標權，卻無法強迫消費者繼續喜歡品牌。LV或許贏得法律勝利，品牌形象卻付出了難以計算的代價。

美國獨立股票研究機構JL Warren Capital實地觀察數據顯示，LV在內地7月銷售額按年急挫約30%，至8月跌幅才稍為收窄至20%至25%。該機構分析指出，除了高端消費市場處於需求調整階段外，商標糾紛引發的爭議更進一步放大了市場壓力。

大行齊削目標價 LV太貴成最大死穴？

業績公布後，多間大行隨即看淡LVMH前景。摩根士丹利將目標價由450歐元下調至420歐元，維持「持平」的建議；摩根大通由525歐元降至500歐元，維持「中性」；Jefferies亦削價至415歐元，維持「持有」。伯恩斯坦相對樂觀，維持「跑贏大市」及480歐元目標價，但同樣要求管理層改善產品組合與價格策略。LVMH股價年初至今累跌逾四成，即使目標價普遍高於現價，投行對增長前景的戒心已相當明顯。

更值得深思的是，LV可能並非不夠高級，而是愈來愈貴。伯恩斯坦此前指出，LV部分經典手袋入門價已達1,550歐元（約合13,631港元），平均售價約2,200歐元（約合19,347港元），不少中產顧客全年奢侈品預算卻不足1,500歐元（約合13,191港元）。該行建議推出約1,300至1,400歐元（約合11,432至12,311港元）的入門款式，重新吸引顧客；LVMH管理層卻不認同大幅減價，擔心損害品牌高級形象。問題是，當消費者愈來愈重視實際價值，單靠百年歷史與名牌標誌，還能支持多少溢價？