「0元購」來襲！外賣大戰已燒錢300億，美團、阿里誰能勝出？

一場「0元購」狂歡正席捲中國夏日，背後是科技巨頭美團與阿里巴巴旗下淘寶閃購點燃的新一輪補貼大戰。野村證券估算，主流平台上季「燒錢」已逾40億美元（約314億港元），揭示了驚人代價。這場豪賭的目標遠不止市場份額，而是關乎誰能打造出主宰日常生活的「超級應用」，而短期盈利預期正成為這場終極之戰的首要祭品。

「0元購」奇景：補貼戰火重燃

暑期旺季的哨聲剛響，中國的即時零售戰場便迅速升溫至白熱化。上週末，美團與淘寶閃購不約而同地向市場投下重磅炸彈——發放大量「滿18減18」、「滿25減21」等極高額度的優惠券。在社交媒體上，「薅羊毛」攻略瘋傳，消費者只需支付象徵性的一兩元甚至零元，就能享用一杯奶茶、一份快餐。

這場堪稱瘋狂的補貼，迅速轉化為驚人的訂單量。因瞬時流量過大，美團在部分地區的服務器甚至出現短暫異常。數據顯示，美團上週六當日的即時零售訂單量史無前例地衝破1億大關，最終定格在1.2億單的歷史新高。有奶茶店主向媒體透露，一天的銷量竟等於過去半年的庫存。

另一邊，新晉挑戰者淘寶閃購同樣戰果赫赫。這個全國上線僅兩個月的平台宣布，其單日訂單量已突破8000萬，日活躍用戶超過2億。值得注意的是，其中非餐飲訂單超過1300萬，清晰地揭示了其野心——戰場早已從餐飲外賣，擴展至涵蓋生鮮、藥品、數碼產品等所有生活所需的「萬物到家」即時零售領域。

在這場流量的盛宴中，另一電商巨頭京東卻選擇了沉默，並未跟進本輪補貼，顯示出其在當前階段更為審慎的戰略考量。

40億美元的季度賬單：盈利預期全面承壓

訂單量的暴漲，代價是真金白銀的巨額投入。野村證券報告估計，僅在上一季度，主流外賣平台合計的「燒錢」規模已超過40億美元，這一數字遠超外界普遍預期。

野村進一步預測，如此高強度的投資至少會持續到今年第三季度。這意味著，資本市場將不可避免地調降對美團、阿里巴巴乃至京東（儘管未參戰，但市場情緒會受影響）的短期盈利預測。

高盛的觀點與之呼應。該行在近期的報告中指出，這場競爭已提升至「全新高度」。過往，電商平台的投資週期通常在幾個季度內便會收斂，但這次的投資將持續更長時間。原因在於，各方都將目標鎖定在一個更宏大的獎賞上——成為中國消費者首選的「超級購物應用程式」。

這場豪賭的背後，是各方明確的戰略佈局。淘寶閃購上週高調宣布，計劃在未來12個月內投入500億元人民幣補貼用戶和商家。阿里巴巴更在6月下旬進行了關鍵的組織架構調整，將外賣平台「餓了麼」、旅遊預訂平台「飛豬」整合進中國電商業務事業群。

美團方面，雖然未公布具體的補貼金額，但其行動同樣揭示了決心。上個月，美團突然在全國大部分地區關停了曾寄予厚望的社區團購業務「美團優選」。市場普遍認為，此舉正是為了收縮戰線，將資源和精力重新聚焦於外賣及即時零售這個核心戰場，以應對日益激烈的競爭。據估算，「美團優選」的規模收縮每年可為美團節省約60億元人民幣的資金，這些資金無疑將被重新投入到與阿里的正面交鋒中。

從流量爭奪到生態圈的對決

為何科技巨頭們願意承受如此巨大的短期虧損，也要投入這場看似沒有盡頭的戰爭？答案超越了外賣本身。

即時零售被視為本地生活服務的最高頻入口。通過餐飲外賣、閃購等業務，平台不僅能獲取海量的用戶數據和消費習慣，更能將用戶牢牢鎖定在自己的生態系統內。一旦用戶習慣於在一個App內解決所有即時需求，平台便能順勢推廣其利潤更高的業務，如酒店旅遊、金融服務、娛樂內容等，從而構建起一個堅不可摧的商業閉環。

對於阿里巴巴而言，這是重振其電商帝國、抵禦拼多多和抖音電商衝擊的關鍵一役。淘寶閃購不僅是流量入口，更是其整個電商體系與線下實體零售結合、實現「一小時達」服務承諾的核心環節。

對於美團，這是一場不容有失的陣地保衛戰。即時零售是其商業帝國的基石，面對阿里和抖音（抖音近年亦在本地生活領域動作頻頻）的雙重夾擊，美團必須不計代價地鞏固其市場領導地位。

Text by BusinessFocus Editorial

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