美國法官認定Google壟斷數字廣告，公司或臨分拆危機？對科技業影響有多深？

Google的數字廣告業務近日在法律層面遭遇重大挑戰。一名美國聯邦法官裁定，支持政府的部分指控，初步認定Google在數字廣告技術市場的部分關鍵領域存在非法壟斷。此案由美國司法部聯合十多個州政府提起，指控Google利用其市場力量，非法排擠對手，損害了廣告商、網站發布商及消費者的利益。

核心業務受挑戰：美國法院初步認定Google壟斷數字廣告

訴訟主要針對Google在數字廣告鏈條中的三大環節：出版商廣告伺服器，控訴Google透過收購和排他策略壟斷網站管理廣告空間的工具；廣告主工具，指控Google利用其平台流量鎖定廣告商，迫使其使用Google的廣告購買工具；廣告交易平台，認為Google同時控制買賣雙方工具及交易平台本身，形成利益衝突並操縱競價。

法官的裁決表明，法院認為政府的部分指控有法律依據，Google的某些行為可能違反反壟斷法。這雖非最終判決，但推動案件向審判或尋求補救措施發展，增加了Google敗訴的風險。

裁決潛在衝擊：高額罰款與業務分拆陰影

此次美國法院的裁決對Google影響重大，可能帶來財務、營運乃至結構上的深遠後果。

首先是巨大的財務風險。若最終判定壟斷成立，Google可能面臨與其非法獲利及營收規模相應的鉅額罰款。考慮到數字廣告是其主要收入來源，罰款數額可能極高。同時，相關的私人集體訴訟也可能帶來額外賠償壓力。

更為嚴峻的是營運模式與公司結構可能被迫改變。美國司法部有權尋求結構性補救，最嚴厲的手段是強制業務分拆。在此案中，司法部主張應剝離Google的部分廣告技術業務，如廣告交易平台或相關工具，以打破其市場控制力，恢復競爭。若此成真，將根本性改變Google的廣告業務整合策略，嚴重影響其競爭力。即使不分拆，法院也可能強制Google改變商業行為，如禁止搭售、自我優待，或強制開放接口，這都將衝擊其現有營運。

再者，全球監管壓力同步增強。美國的裁決可能引發連鎖反應。歐盟已依據《數字市場法案》（DMA）對Alphabet的廣告技術業務展開調查，違規或面臨全球年營業額最高10%（屢犯者20%）的罰款。日本公正交易委員會也已認定Google在搜尋廣告市場存在不正當競爭，並發出禁止令。全球主要經濟體正聯手約束大型科技平台的市場力量。

反壟斷浪潮對科技行業的影響：競爭與創新的再平衡

Google面臨的反壟斷挑戰是全球大型科技公司市場力量過度集中引發擔憂的縮影。蘋果、Meta、亞馬遜等也面臨類似審查。

這股浪潮對科技行業可能產生的影響：一是市場競爭格局調整。強力執法，特別是業務分拆或強制改變模式，有望打破巨頭壟斷，為中小及初創企業創造空間。在數字廣告領域，可能帶來更多供應商選擇、更公平的價格和收益分配。

二是創新路徑的再思考。對於反壟斷是否影響創新存在爭議。一方認為，限制大型企業的整合能力可能降低複雜技術的研發效率。另一方則認為，打破壟斷能激發更廣泛、更多元的創新，例如推動更注重隱私保護的技術發展。

三是監管規則趨向系統化。以歐盟DMA為代表，監管正從「事後懲罰」轉向「事前規管」，為大型平台設定更明確的行為準則（如禁止自我優待、數據共享）。科技巨頭需在更嚴格的框架內運營。

四是營運不確定性與成本增加。持續的法律程序帶來不確定性，影響聲譽與投資。同時，應對全球複雜監管要求，增加了企業的合規成本。

十字路口的Google與數字未來

Google的當前處境，反映了市場力量、創新與公共利益間的緊張關係。美國法院的裁決與全球多地的監管行動，共同對Google及大型科技行業形成壓力。這場全球反壟斷行動將如何塑造數字廣告及互聯網的未來，仍有待觀察。

Text by BusinessFocus Editorial

免責聲明：本網頁一切言論並不構成要約、招攬或邀請、誘使、任何不論種類或形式之申述或訂立任何建議及推薦，讀者務請運用個人獨立思考能力自行作出投資決定，如因相關言論招致損失，概與本公司無涉。投資涉及風險，證券價格可升可跌。