拒絕「無意義內卷」 喜茶暫停加盟申請 中國新茶飲市場會如何改革？

中國新茶飲頭部品牌喜茶通過內部全員郵件宣布，即日（10日）起暫停接受門店加盟申請，並明確表示將“拒絕無意義的門店規模內卷”，聚焦於差異化戰略與用戶體驗優化，意味喜茶在經歷兩年快速加盟擴張後，首次主動放緩規模化步伐，難道內地新茶飲市場已經飽和？

紅餐大數據顯示，2023年11月至2024年11月，全國近20萬家奶茶店倒閉，加盟商生存壓力加劇，部分門店被指為“投資黑洞”。喜茶在內部信中直指新茶飲行業已陷入惡性循環，因產品同質化嚴重（如各品牌頻繁推出相似的果茶、奶茶）、門店數量供大於求、價格戰導致經營效益下滑。此外，2020-2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%升至30%，而20元以上消費占比從33%暴跌至4%，低價內卷顯著侵蝕品牌溢價。

自2022年11月開放加盟以來，喜茶門店總量從約800家激增至2024年9月的4300家，覆蓋全球300多個城市。然而，快速擴張導致部分區域門店密度過高，單店盈利能力承壓。喜茶認為，盲目追求“數字遊戲”（如門店數、GMV）已偏離用戶真實需求，甚至損害加盟商利益。

喜茶提3招改革，將『資源集中於門店體驗與品牌內容』，包括：
1.強化獨家配方研發，減少跟風式聯名營銷，避免同質化競爭。
2.控制新店加密速度，提升現有門店服務質量與會員覆購率（2024年會員數突破1.5億，覆購率創歷史新高）。
3.加大歐美高勢能城市投入（如巴黎、倫敦、紐約），通過快閃店與本土化策略提升品牌溢價，區別於蜜雪冰城等聚焦東南亞市場的品牌。

暫停新加盟申請的同時，喜茶表示亦有2大措施優化現有合夥人支援體系，包括：
1.資質篩選更嚴苛：此前加盟申請通過率低，2024年底取消補貼政策以加速優勝劣汰。
2.營運成本透明化：單店前期投資約30萬元（不含租金與裝修），月收入超6萬元需繳納1%管理費，理論毛利率60%但實際受經營損耗影響。

喜茶作為新茶飲高端化代表，其“反內卷”策略可能倒逼行業反思粗放擴張模式。例如，蜜雪冰城已要求加盟商每月駐店經營至少90小時，強化服務穩定性。

喜茶是次暫停加盟申請，實際對茶飲行業影響深遠。一方面，給其他茶飲品牌敲響警鐘，單純依靠加盟擴張規模的發展模式存在風險，品牌需要更加注重內功修煉，提升產品和服務質量。另一方面，對於喜茶加盟商而言，短期內加盟渠道關閉，可能打亂部分投資者計劃，但從長遠看，喜茶後續推出的優秀合夥人激勵政策和門店發展政策，如設立 5000 萬元激勵基金用於門店形象升級和選址優化，有望為現有加盟商帶來更好的發展空間。

另有分析師指出，新茶飲行業創新乏力，喜茶能否真正突破同質化仍待觀察。當前品牌護城河主要依賴供應鏈與營銷，而非核心技術。儘管喜茶喊停規模內卷，但行業整體仍陷於價格戰與開店競賽，其單方面“剎車”可能難以扭轉競爭態勢。

Text by BusinessFocus Editorial

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