類「賭博」的新型消費文化盲盒經濟席捲TikTok 如何吸引年輕人買到破產？

By Valerie on 01 Aug 2024

Digital Editor

《彭博社》報道稱，目前社交媒體平台TikTok正在被Sonny Angels和Smiski盲盒侵佔，使推出該盲盒的日本玩具公司株式會社Dreams今年首季銷售額增長至去年同期的幾乎兩倍。這種新商業模式的興起，隨著潮玩品牌泡泡瑪特（POP MART）的上市，近乎完全改變傳統的玩具市場。對於沒有這一部分消費需求的消費者來説，購買盲盒的行為無法被理解，反之熱衷其中的人卻無法自拔，陷入永遠買不完的上癮境界。但這種消費心理，事實上就是另一種形式的「賭博」。

Photo from 愛範兒

Sonny Angels是日本株式會社Dreams公司於2004年推出的產品，外型是一個嬰兒姿態的小人。株式會社Dreams的創始人添谷徹表示，Sonny Angels並沒有建構一個具體的世界觀或劇情，開發時的創作理念是「治愈25歲左右的上班族女性的小男友」，原理上是通過IP形象設計和行銷，讓消費者自己代入玩具中，獲得一種心靈慰藉。而Smiski則是Dreams公司近幾年推出的新IP，外型定位為一個神秘的人型生物，最顯著的特點是面無表情，且擁有熒光材質，經過一般光線照射後，可以在黑暗環境中發光。

Dreams公司創立於1996年，自推出Sonny Angels以來一直在日本銷售相關盲盒產品，直到2014年泡泡瑪特開始經銷Sonny Angels，才打開中國等其他國家及地區的市場。據悉，2015年Sonny Angels佔據了泡泡瑪特近50%的銷售額，隔年隨著Sonny Angels版權到期，泡泡瑪特買下另一產品Molly的中國獨家授權，並推出Molly星座系列，才讓盲盒在中國興起，並出現一大批本地潮玩品牌，如盲盒星球、美拆等。

Photo from Sonny Angels

在美國，零售價為10至12美元（約78至94港元）的Sonny Angels和Smiski於2022年左右才開始爆紅，並且席捲TikTok等社交媒體平台。《彭博社》引述Dreams公司年度報告指出，2023年Dreams旗下產品在美國的銷售額比2022年高出3至4倍，而今年首季銷售額則是去年同期的幾乎兩倍。今年5月，Sonny Angels登上美國全國廣播公司（NBC）的喜劇小品節目《週六夜現場》（Saturday Night Live, SNL），更讓該節目收視率上升至平均水平的6倍。

Photo from Smiski

對此，美國埃默里大學（Emory University）一名研究亞裔美國文學的助理教授Erica Kanesaka表示，社群媒體幫助了諸如Sonny Angels和Smiski等「可愛文化」的全球化，同時也推動了「長大」的概念不斷發展。她表示，「如今的Z世代和千禧世代拒絕成為所謂標準的成年人，擁有可愛的物品也不再是專屬於小孩的權力，在辦公桌上放一個Sonny Angel更是表達可愛和成熟能共同存在的一種小小的方式。」

Photo from 愛範兒

那麽，為什麽會説購買盲盒是另一種形式的「賭博」？首先，一般盲盒都會設置隱藏款，以「極稀有」、「極稀缺」等營銷策略，吸引消費者大量購買，將消費者博弈心理和收集慾望結合在產品銷售中，為消費者帶來新鮮的購物體驗。消費者通常會在購買及拆盲盒過程中，產生「尋寶」的體驗，而後會因抽出的款式不符合自己的期望，而一而再再而三地進行購買，直至抽中目標為止。

Photo from Sketchplanations

長久下來，消費者將陷入一種名為「狄德羅效應」（the Diderot Effect）的境地之中。法國哲學家德尼·狄德羅（Denis Diderot）提出的「狄德羅效應」中，越是能夠得到某種東西，心理越是不能滿足。放到盲盒消費者的情況中來看，僅僅買一個盲盒並不足以讓他們得到滿足，因此只能通過不斷購買，甚至集齊全套，才能達到心理上的平衡和愉悅感，產生「值了」的滿足感。這種消費方式，在無形中不僅增加了產品銷售量，也促進了二級市場的興盛，其中隱藏款、稀有款的高價值進一步刺激了市場的活躍，也就是所謂的「盲盒經濟」。

《彭博社》指出，目前Sonny Angels和Smiski的消費者已在TikTok上開展出二次創作產品市場，如Sonny Angels的手工製衣服等。在這個市場中，稀有的盲盒玩具成為消費者間交換和買賣的熱門商品，增加玩具的流通性之餘，也為消費者提供了一個社交和交易的平台，同時為IP創造了新的生命力。