【陳刀仔專欄】小鵬廣告無端攻擊特斯拉 掀巨大公關災難

4月中旬，小鵬汽車（美股代號：XPEV）為宣傳旗下最新款SUV「小鵬G6」而推出一條動畫宣傳片，但廣告片一上架，宣傳效果還未看到，便先引發巨大的公關災難。雖然中國廣告不時會攻擊競爭對手，因其對搏取流量和曝光有刺激作用，但這次的風波實在是一發不可收拾，讓我先為大家講解事情的始末。

小鵬廣告引起爭議的主因是對尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla）的惡意攻擊，特斯拉是一位對現代文明影響深遠的發明家，更是交流電之父，因此引來網民及民眾不滿。在廣告中用科學家特斯拉象徵小鵬汽車路上的絆腳石，並將印有特斯拉的縣賞海報拉倒。即使內容是暗示及影射特斯拉汽車，而當中海報同樣沿用尼古拉·特斯拉的樣貌，而Elon Musk早年曾多次表達過最崇拜的人就是尼古拉·特斯拉，因而才會將車廠命名為Tesla。

Photo from BusinessFocus

早於2019年，小鵬汽車的創辦人何小鵬多次與Elon Musk隔空對罵，起因是Tesla當時控告了一名華裔前員工，指其盜竊了Tesla的自動駕駛技術，接著突然請辭，進入了小鵬汽車。另一個為人咎病的原因是小鵬汽車早期，因抄襲Tesla而風波不斷。今次小鵬G6推出，多間汽車評比機構同樣認為它與Model Y造型極為相似。Elon Musk同樣曾於2019年於推特上表示小鵬汽車一直沿用Tesla的舊系統，何小鵬隨即於微博上發文反擊，更引來無數網民的圍觀。

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雖然今次事件小鵬汽車發表聲名稱不承認該廣告為官方廣告，但片段多次出現的小鵬汽車Logo，以及片尾出現的小鵬G6宣傳語句，導致網民依舊於小鵬微博留言，發表對廣告內容的不滿。中國電動車市場廣告近年開始培養自家KOL及自媒體，進行更直接的宣傳方式，但下放廣告頻道同樣意味銷售方式或廣告內容品質成疑，更有進一步形成行業亂象的趨勢，因此我相信同類事件日後都會繼續發生。

小鵬汽車內部財政問題嚴重，作為曾經是中國新能源汽銷量龍頭，最近一年銷量被理想汽車（美股代號：LI）、蔚來汽車（美股代號：NIO）及哪吒汽車（暫未上市）超越；另一邊廂，Tesla Model Y於2023年3月再度成為中國按月銷量冠軍；小鵬公司內部研發及推廣成本大增，導致虧損日益擴大。

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跟據小鵬汽車發布的2022年年報顯示，公司實現歸母凈利潤為負91.39億元，虧損幅度同比擴大87.92％，創上市以來新高。而在2023年一季度，小鵬汽車累計交付量為1.82萬輛，同比大幅下滑47.3％。

而跟據網上資料，小鵬主要的投資者包括阿里巴巴、卡塔爾主權基金、Aspex、Coatue、高瓴資本和紅杉中國；理想的主要投資者包括美團、字節跳動、明勢資本、經緯投資、首剛基金、梅花創投；而蔚來的主要的投資者包括京東、騰訊、小米、高瓴資本、百度、淡緊錫等。

當Tesla吹響新能源汽車價格戰的號角，資金實力就成為公司在新能源汽車市場存亡的重中之重。以2022年財報比較，小鵬、蔚來及理想的現金儲備分別為：382億元、455億元及584億元，當中以小鵬儲備相對較少，而且「小鵬G6」作為今年的翻身重點之一，一開始就受到嚴重打擊，極可能令業績再次惡化。加上銷售上明顯追不上另外兩間新能源汽車公司，未來市場份額進一步減少。

新能源汽車的確存在巨大的發展潛力，但於發展的過程中，各個車廠都同樣會有失敗的可能性，要時刻留量風險。即使是市值大如Tesla，都有可能由高位下跌超過5成。如果大家想投資新能源汽車行業，記得要多做功課，下集會再說其他幾間在美國上市的電動車公司，如果喜歡緊記給我1個Like。

陳刀仔
DataLouder創辦人

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