從顧客到員工的品牌力 為何Starbucks店長需去做義工？

大缺工時代，人才成為稀缺資源，僱主品牌的概念又再次受到關注。

僱主品牌，意味一間公司在潛在或既有員工心中所有的品牌印象，這不只對招募單位有影響，更關乎著公司的營運表現。正如僱主品牌經典案例星巴克所提出的原則：「我們照顧好員工，員工照顧好客戶。」當員工體驗好，才願意更投入在工作中，替顧客帶來更好的體驗。但要提升僱主品牌，已經不能單靠薪資和福利這些標準配備，如何讓員工對經營理念更有認同感和使命感，是其中關鍵。這也是為什麼，在星巴克經歷營運低谷時，時任執行長將一大轉型重心放在「員工」。

為了重新喚醒員工對「星巴克體驗」的核心價值、提供有溫度的服務，當時執行長特別安排每名星巴克店長去做社區志工服務，只為提醒大家，自己能為社區帶來哪些正面影響。甚至，公司更揭露當時並不亮眼的銷售數字，讓店長了解他們能如何透過做好自己的工作來幫助公司。最終，星巴克成功提振員工士氣，公司也走出低谷，連年創營收新高。

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在台灣，從精品優格品牌馬修嚴選上，也能看到類似的影子。「提供消費者安心食材、支持永續在地農業」，是馬修嚴選的品牌核心理念，其至今已與超過二十位小農固定收購食材，作為搭配優格的水果果漿。但一個企業文化的建立，不只是喊口號，而是由無數決策所累積出來的結果。如果今天供應商產量過剩，你願意和供應商站在同一陣線、付出更多成本超額收購，還是讓供應商自行想辦法解決庫存壓力？

馬修嚴選選擇了前者。有好幾次，果農產量過剩，他們也願意超額採收果物，雖然這替果農帶來保障，但馬修後續卻得更努力地想辦法將產品銷出，可能還得冒著庫存過多的風險。在別人眼裡的兩難選擇，對馬修嚴選來說，答案卻很清晰。原因是，從執行長到員工，每個人對馬修的企業文化都有深刻體會，知道什麼是「對」的選擇。

早在十年前成立至今，馬修嚴選每年的員工旅遊，都會到各個合作產地當「實習農夫」，從插秧、採果、到替果樹做蟲害預防，都實際體驗一輪，足跡遍及南投檸檬園、宜蘭柑桔園、苗栗草莓園、台南梅園等產地。或許比起辦公室，更常在產地見到馬修嚴選創辦人。透過體驗，員工看見食材如何從產地到餐桌。透過互動，員工了解馬修嚴選和小農建立的穩固夥伴關係，如何改善小農經營環境，甚至提高不少青農二代回鄉接班的意願。

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如此，企業文化不再是一個抽象的名詞，而是扎根在大家腦海，展現在馬修嚴選日常營運中的每個決策和執行細節上。同樣的，公司也將產品毛利、報價和盈虧等營運數字開放給主管，讓大家從數據中學習決策對錯與否。當知道自己在生態系中扮演的角色、如何影響公司營運，員工們更知道為何而戰。當雇主品牌增強，這也會回頭提高顧客體驗。與顧客第一線接觸的馬修嚴選門市人員，因為曾實際參與產地旅遊、和小農互動，回到門市後，能更清楚向顧客傳達食材和小農的環境友善理念，讓顧客對品牌更有認同感，帶來正向循環。

馬修嚴選的產地體驗，也從員工擴散到顧客。兩年前，他們推出小農體驗單車團，開放客戶報名。環境友善、安心食材，這時不再只是文宣上的產品文案，而是眼前的綠地、撲鼻的果香和一位位小農的人生。至今，馬修嚴選的營收已經連續五年雙位數成長，隨著台南新廠的啟動，預計產能可增加至少五倍，也讓產品線更多元，帶動營收成長。

企業文化的形塑，也跟領導人息息相關。「我的初衷就是，想要做好食物給客人，支持在地友善的農友，有好食材賣。當初的創業信念，就是要把這品牌做好。」對四十五歲才創業的馬修嚴選創辦人來說，在他中年下定決心創業後，就決定無論遇到什麼挑戰，也要想辦法解決問題，沒有退路。

人，往往是決定一個策略、一項產品甚至是一間公司成敗的關鍵。如果你也正在煩惱，如何找到一批與你有同樣目標的夥伴一同前行，不妨先想想，想做這件事情的初衷為何，以及如何將這股感動傳達給身邊的人。

鄭博仁 

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