靠低卡雪糕逆襲業界龍頭 小品牌Halo Top 曾一舉打敗Häagen-Dazs 成全美最暢銷雪糕

靠低卡雪糕逆襲業界龍頭 小品牌Halo Top 曾一舉打敗Häagen-Dazs 成全美最暢銷雪糕

Inspiration Business
By Ellis Tse on 26 Sep 2022
Social Media Editor

健康食品往往予人味道一般的印象,難以引起興趣。不過,來自美國的雪糕品牌Halo Top,主打低卡天然,卻成功顛覆大眾觀感,並透過網路及社交媒體的宣傳,年收入一度增長25倍,甚至曾在2017年時成功打敗Häagen-Dazs及Ben&Jerry’s等業界龍頭,成為美國最暢銷的雪糕。Halo Top究竟有甚麼方法,從默默無聞的小品牌,一躍而成風靡全美的「網紅雪糕」?

Halo Top由律師Justin Woolverton於2012年時創立。事緣他發現市面上沒有低糖天然、無負擔的雪糕,加上他本身患有低血糖,不能攝取過多加工食品,故平日會自己製作希臘乳酪解饞,其後更生出將乳酪改良成雪糕的想法,便從雪糕工廠租借器材,開始研發低卡健康雪糕。

Halo Top創辦人Justin Woolverton。Photo from BusinessFocus

當Justin成功研發出滿意的產品後,他立即辭掉律師工作,並在2012年成立Eden Creamery雪糕公司,豈料1年後卻收到律師信,原來市面上早已有間名為「Eden Ice Cream」的雪糕品牌,故對方認為Justin有抄襲嫌疑,最後法院判定他可以保留名字,但必須更改包裝。

因此,Justin發揮創意,直接將雪糕熱量標示在包裝的中間,並搭配鮮豔顏色凸顯熱量的數字,讓消費者一眼便知雪糕熱量。為避免不必要的麻煩及混淆,Justin索性更改新品牌名──Halo Top,配合新包裝,成功獲得大眾注意。

根據市場諮詢公司Mintel發布的報告顯示,2015年全球雪糕銷量約156億,但2016年時竟下跌16.7%至130億。Mintel認為原因在於消費者更在意健康的重要性,特別是糖份的攝取量;消費習慣亦從家庭裝雪糕,轉以較小包裝為主。

Halo Top雪糕採用全天然的原料,主打低脂高蛋白,脂肪含量只有市面上一般雪糕的6分1,還包含額外25%蛋白質,而每桶雪糕的熱量亦只有240至360卡路里。Photo from BusinessFocus

因此,Halo Top雪糕因而主打低脂高蛋白,脂肪含量只有市面上一般雪糕的6分1,還包含額外25%蛋白質,而每桶雪糕的熱量亦只有240至360卡路里。至於製作出低熱量雪糕背後的秘密,全因採用全天然的原料,如低熱量甜味劑赤藻糖醇(Erythritol),及天然代糖有機甜葉菊(有機甜葉菊)。創辦人Justin曾接受訪問時坦言,Halo Top的大獲成功,全因市場日益重視健康天然,而這種雪糕正好符合消費者所需,讓他們即使把Halo Top的雪糕塞滿雪櫃,仍不會產生罪惡感。

除明確品牌定位外,Halo Top亦採取與傳統雪糕品牌不同的行銷手法。他們曾在劇集中置入式宣傳,令觀眾想一邊追劇,一邊食雪糕;他們甚至巧妙地轉換經典台詞,把愛情電影征服情海 (Jerry Maguire)裡的一句「You had me at Hello(我第一眼就愛上你)」,把Hello改成Halo,兩個單字除發音相似外,更讓人聯想起優美的愛情故事,彷彿只要吃下他們的雪糕,就能有一見鍾情的浪漫情節,讓人留下深刻印象。

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具創意的行銷手法,亦是Halo Top得以突圍而出的關鍵之一。Photo from BusinessFocus

每當Halo Top有新口味的雪糕推出時,行銷團隊亦會讓KOL免費試食,當中包括健身界KOL,令人覺得即使「食雪糕亦能擁有好身材」。Halo Top從不花錢進行宣傳,僅提供免費試食,目的是希望對方發自真心推薦Halo Top雪糕,利用網路口碑成功獲得一群忠實支持者。

舉例來說,有位GQ雜誌的專欄作家Shane Snow曾在2016年時發表一篇文章,記錄他挑戰一連十天只吃Halo Top雪糕的過程,最後得出驚人發現,即使連吃10天雪糕,但搭配規律運動後,體重竟然沒有增加,還瘦了4.4公斤,體脂同時下降3%。文章發表後瘋傳各社交媒體,Halo Top雪糕瞬間成為熱門,銷量爆發性增長。

不過,眼見Halo Top的空前成功,其他品牌亦不甘示弱,紛紛推出類似的低卡高蛋白雪糕,Unilever(聯合利華)旗下的雪糕品牌Breyers推出一系列的Breyers Delights雪糕,不但同樣以低熱量及高蛋白為主打,就連標籤和包裝都類似Halo Top;另一子品牌Ben & Jerry’s亦推出低脂肪及熱量系列,以及Culture Republick益生菌冰淇淋系列,進一步瓜分市場。

眼見Halo Top的空前成功,其他品牌亦紛紛推出類似的低卡高蛋白雪糕。上圖為Unilever(聯合利華)旗下的雪糕品牌Breyers,所推出的一系列Breyers Delights雪糕。Photo from BusinessFocus

因此,Halo Top的優勢及吸引力逐漸減少,風光不再。根據市場研究公司IRI的數據顯示,Halo Top的銷量自2017年飆升680%至3.73億美元(約29.3億港元)後,其後卻後勁不繼,2018至2021年的銷量均錄得持續下跌,Halo Top 2021年的銷量進一步下跌至2.11億美元(約16.6億港元),較2017年巔峰滑落43%。另根據市場諮詢公司Euromonitor的數據顯示,Halo Top的銷量排名,亦由2017年的頂端第一名,至2021年時大幅下降至第21名。

話雖如此,透過Halo Top的發跡故事能夠發現,即便產品本身知名度不高,但只要定位鮮明突出,市場受眾清晰,隨口碑逐漸累積發酵,總有一天亦能獲得成功。

Text by BusinessFocus Editorial.

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