【知乎上市】知乎計劃本月紐交所上市 傳統廣告起支柱作用 佔總收入62.4%

中國最大在線問答平台知乎上線十年之際，於3月6日正式向美國證券交易委員會（SEC）提交紐交所IPO申請，計劃本月赴美上市，代碼為ZH。對比諸多成立數年即上場的新企業，加上此前知乎曾多次傳出上市的消息，如今知乎正式提交上市申請其實也是預料之中的事。

知乎創辦人周源在受到美國在線問答網站Quora的啓發下，於2010年創建了知乎，而在面對中國互聯網如此競爭激烈的大環境下，知乎仍在2020年交出相當亮眼的「成績單」。據公開資料顯示，知乎2020年全年營收為人民幣13.52億元，同比增長一倍，達101.7%；全年毛利率達56%，同比增長20.2%，與此同時，其淨虧損率為25%，與去年同期相比，虧損情況得到大幅改善。

事實上，知乎一直以來也並非一帆風順，面對近幾年來勢洶洶的短視頻、圖文等強勁競爭對手，加上外界持續不斷的質疑聲，知乎在抵抗這些阻力，至今屹立不倒的商業模式值得讓人探討。

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公開資料顯示，知乎的收入主要分為三大板塊，即廣告收入、會員費收入以及内容商業化解決方案收入，當中以廣告為主要收入來源。數據指出，2020年知乎廣告收入為人民幣8.43億元，同比增長多達46%，佔總收入比例62.4%，面對内地整體廣告市場疲軟的情況下，這樣的表現遠高於廣告市場大盤。

廣告方面，以知乎兼具知性與話題性的屬性而言，其商業價值實則遠大於其他平台。以知乎用戶「藍大仙人」為例子，其藉著自己多年在電視方面的深入研究及經驗，將内容結合官方推出的「好物推薦」，打造出可帶來可觀成交總額（GMV）轉化的電視測評文章，讓用戶接收資訊的同時，同時也讓廣告商和平台帶來收益，實現「三贏」的局面。然而，在讓内容商業化之際，要保持用戶的良好使用體驗其實極具挑戰。

此外，知乎於2020年推出全新内容商業化平台「知+」，其定位為替企業及個人用戶提供内容服務解決方案，至今已取得不錯的成績。數據顯示，在新廣告業務上線不到1年的時間，該商業内容解決方案在去年已取得1.36億元的收入，佔營收超過10%。

對於發展已久的會員業務，知乎於2019年3月正式開通了廣告收入以外的「鹽選會員」，讓用戶開通會員才能閲讀完整的「鹽選内容」。根據招股書顯示，知乎2020年的平均每月付費會員數已從2019年的60萬增長至去年的240萬；2020年的會員費收入則上漲至3.2億元，同比增幅達2.5倍，佔總營收的23.7%，體現出知乎會員整體具有相當高的付費意願。

整體而言，知乎目前的商業模式主要以傳統廣告收入支撐，其次則是有增長迅速的會員付費業務、以及近期具有潛力的新廣告業務為輔助。然而， 在知乎商業化的過程中，同時也面對外界持續不斷的質疑，包括内容的真實性，以及大量隱藏廣告等，加上近幾年來短視頻的崛起，相信知乎未來的運營仍極具挑戰。

Text by BusinessFocus Editorial