【健康咖啡】美大學生在宿舍調製出健康咖啡,超越星巴克罐裝銷量、年入近億美元!

【健康咖啡】美大學生在宿舍調製出健康咖啡,超越星巴克罐裝銷量、年入近億美元!

Startup Inspiration
Byeloise on 24 Oct 2020 Digital Editor

城市生活的居民,為提起精神,手上都幾乎不離咖啡,有人一天不喝咖啡就會覺得渾身難受。咖啡雖然有消除疲勞、解決便秘等益處,但一般咖啡喝多了還是會起反效果,比如說,骨質疏鬆症、心血管疾病、胃病等都是長期喝咖啡所帶來的弊端。這讓當時在費城大學的學生,以推出健康咖啡為目標,調配出「超級咖啡」,從而賺取上億美元。

Kitu Life 是一間美國新創公司,旗下的產品「超級咖啡」(Super Coffee)是全國超市最暢銷的罐裝咖啡,其銷售量是星巴克罐裝咖啡的 3 倍,年營業額近億美元。從2016年創立以來,其銷售額每年上漲兩倍以上。今年收入約 7 千萬美元,預計到了2021年將達 1.5 億美元。而這一切,是從創辦人大學裡的一台果汁機開始營造的。

滿足自身的需求,創有別於市場的產品

Jordan DeCicco 是 Kitu Life 的共同創辦人。在他高中畢業後,獲籃球隊全額獎學金到費城大學就讀。為了維持成績,Jordan早上五點起床練球,接著上完整天課之後,晚上再到圖書館熬夜念書,每天都過得非常充實。但到了晚上,Jordan都會因忙碌了一整天而非常疲憊。於是,他到學校的商店,想找可以提振精神的飲料。但店面的貨架上,只有無味的罐裝咖啡或充滿糖分的能量飲料可供他選擇。

當時,以咖啡、奶油、椰子油調製而成的「防彈咖啡」(bulletproof coffe)在矽谷開始風行。將防彈咖啡當早餐喝,除了可以瘦身,還能讓人思緒清晰、精神集中。所以,Jordan決定用宿舍的果汁機製作「客製化防彈咖啡」。經幾番嘗試,他調配出自己喜歡的配方,而當中含有哥倫比亞的有機咖啡豆、以乳清蛋白取代奶油、以及降低食慾的椰子油。

比起防彈咖啡,Jordan的版本熱量更低,也有運動員需要的蛋白質。之後,Jordan 的球隊教練、隊友、同學在嚐過「超級咖啡」後,紛紛掏錢吵著要 Jordan 也幫他們做一杯。之後,越來越多人想要喝「超級咖啡」,Jordan 便叫上自己的二哥 Jake 一起,在宿舍開始調配咖啡進行售賣。

兄弟齊齊合力,將產品推上風口

大學暑假很快就到來,Jordan 和 Jake 並沒有荒廢這短暫的休息期,他們決定靠著暑假不必忙碌於課業的日子,試試經營「超級咖啡」這門生意。首先,他們到全食超市(Whole Foods)買了一瓶「誠實茶」(Honest Tea),將其喝完後裝入他們研發的超級咖啡,並貼上自己設計的標籤。隔天,他們回到超市,讓店經理試喝這瓶超級咖啡。經理嚐一口咖啡後,發現咖啡除了好喝以外,營養價值也高,產品特色符合公司需求,就和他們訂了幾箱。

大學暑假很快就到來,Jordan 和 Jake 並沒有荒廢這短暫的休息期,他們決定靠著暑假不必忙碌於課業的日子,試試經營「超級咖啡」這門生意。
Photo from Walmart

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雖然獲得這小批量的訂單,卻沒有任何包裝廠願意接單。於是,他們找了間有裝瓶產線的工廠,並說服工廠老闆,讓他們在員工下班後,以每罐 0.25 美金的費用生產超級咖啡。工廠老闆認為,反正晚上產線閒置著,賺點外快好像也不錯。在接下來半年裡,兄弟倆便開始了晚上生產、白天送貨的日子,超級咖啡在這條夜班產線中漸漸成長,直到規模足以外包生產。

之後,超級咖啡的生意開始受到大家的歡迎,業績逐步成長。Jordan和Jake決定休學,專心創業。除了向親友集資,還說服了當時在華爾街黑石集團(The Blackstone Group)任職的大哥Jim加入他們。三兄弟在2015年正式成立Sunniva公司,一路在當地Whole Foods超市、連鎖店、大學校園建立了150個銷售據點。

參加創業實境秀,因禍得福

2018年在參加創業實境秀 Shark Tank 之前,DeCicco 三兄弟請來品牌顧問,決定把公司重新命名為「Kitu Life」,意為「成功、快樂與健康的關鍵」(Key to success, key to happiness , key to health),諧音也讓人聯想到當紅的「生酮飲食」(keto diet)。當年,三兄弟參加創業實境秀「Shark Tank」的原因是為了擴張所需資金,且尋求投資。

平日,Shark Tank高達0.8的全國收視率,這段 10 分鐘的節目在播出以後,他們超級咖啡在 Amazon 和自家官網在12小時以內的銷售量,竟比2017整年銷售量還多。
Photo from Hudson Valley Country

比賽過程中,知名投資人 Rohan Oza 認為超級咖啡很好喝,且產品特色會在未來飲料市場上大出風頭。雖獲評審青睞,可他們提出要以4.5% 股份換取 50萬美金時,並沒有評審願意埋單。平日,Shark Tank高達0.8的全國收視率,這段 10 分鐘的節目在播出以後,他們超級咖啡在 Amazon 和自家官網在12小時以內的銷售量,竟比2017整年銷售量還多。這些湧入官網的 7.5 萬名訪客,除了帶來高達 54% 轉換率,訪客留下的大量數據,也為超級咖啡接下來的數位行銷提供了清晰的目標客群輪廓。此成績也讓許多投資人直接找上門要求入股,前 NBA 球員 Baron Davis、明星夫婦 A-Rod、Jennifer Lopez 等人都成為該企業的股東。

另一方面,超級咖啡的潛能消費群再也不侷限於運動員而已,許多辛苦工作的上班族、甚至下班後練瑜珈的學生,都是可觀的消費族群。因此,他們也鋪貨到各大健身房和大學圖書館的販賣機上。此外,他們會利用低熱量的羅漢果糖增加甜味,或研發抹茶、香草等新口味,而想要客製化的人也可以分開購買咖啡豆、低脂奶油等,增加產品線的選擇也朝多元化發展。

Text by BusinessFocus Editorial

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