【英國潮牌】Superdry微博發聲明撤出中國,創辦人:錯誤經營策略直接影響業績

【英國潮牌】Superdry微博發聲明撤出中國,創辦人:錯誤經營策略直接影響業績

Business News
ByChin on 25 Jun 2020 Digital Editor

新冠肺炎席捲全球以來,多家國際時裝零售商被迫退出中國市場,Superdry也難逃一劫。英國潮牌零售商「極度乾燥」Superdry昨日(24日)在官方微博宣布,決定退出中國市場,會由7月起關閉自營專賣店及品牌電商旗艦店,今後會通過英國官網繼續營運。該公司早前曾發聲明宣布,最遲於八月底關閉所有中國直營門市,此舉將對Superdry 造成600萬英鎊的虧損,預計在2020財年業績中確認。

該聲明中指出,Superdry與中國合作夥伴赫基國際在對長遠發展戰略進行討論後,決定結束四年的合資夥伴關係。該品牌在中國擁有的25家直營門市將在八月底關閉,另外41家的特許經營門市則將在今年年底前收回特許經營權。

該品牌在中國擁有的25家直營門市將在八月底關閉,另外41家的特許經營門市則將在今年年底前收回特許經營權。
Photo from 好奇心日報

早在2015年,Superdry發現中國市場的潛力,並於2016年和赫基集團達成合作協議,成立合資公司在中國開發市場。雙方共投入了1800萬英鎊,並各自持股50%,原約定好的合資期限是至少10年。

然而,Superdry剛在中國起步就出師不利,第一年便損失了150萬英鎊。2017年,Superdry的虧損擴大至210萬英鎊;2018年承受虧損300萬英鎊;2019年財年虧損持續上升至370萬英鎊。Superdry在中國這四年間,連年虧損。今年的新冠肺炎更是給了Superdry一拳重擊,不只是中國市場,該品牌也關閉了全球多個國家和地區的門店。截至四月底2019財年,其銷售額同比下跌19.1%至7.05億英鎊,門店銷售額同比下跌22.9%至2.9億英鎊,主要是因第四財季收入受疫情影響大跌57%。

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Superdry無法順利打開中國市場主要原因包括,品牌在中國市場佈局速度緩慢且營銷宣傳力不足。Superdry首家門市座落於上海迪士尼小鎮,然而品牌側重於宣傳形象而忽略銷售,導致利潤低無法平衡昂貴租金。此外,Superdry電商業務發展來得慢,在2017年才開通天貓旗艦店,且產品定價高於英美市場,導致線上業務的表現亦不佳。

Superdry無法順利打開中國市場主要原因包括,品牌在中國市場佈局速度緩慢且營銷宣傳力不足。
Photo from Reuters

在營銷方面,Superdry這幾年以來的營銷活動欠缺吸引力,未能成為中國消費者心中的「英國潮牌」,甚至還有很多人誤以為該品牌是來自日本。隨著消費不斷提升及時尚趨勢更迭,中國年輕消費者開始對一些國際時尚品牌的興趣消減,中國國產時裝品牌也正慢慢崛起,因此Superdry未能在中國站穩腳步。

品牌聯合創辦人Julian Dunkerton也曾指出,董事會錯誤的經營策略直接影響了品牌的發展和業績。Dunkerton本想為中國區業務進行全面調整,但新冠肺炎的來襲使革新計畫無法落實,意味著只能徹底推出中國市場。

Text by BusinessFocus Editorial

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