【英國潮牌】Superdry微博發聲明撤出中國，創辦人：錯誤經營策略直接影響業績

新冠肺炎席捲全球以來，多家國際時裝零售商被迫退出中國市場，Superdry也難逃一劫。英國潮牌零售商「極度乾燥」Superdry昨日（24日）在官方微博宣布，決定退出中國市場，會由7月起關閉自營專賣店及品牌電商旗艦店，今後會通過英國官網繼續營運。該公司早前曾發聲明宣布，最遲於八月底關閉所有中國直營門市，此舉將對Superdry 造成600萬英鎊的虧損，預計在2020財年業績中確認。

該聲明中指出，Superdry與中國合作夥伴赫基國際在對長遠發展戰略進行討論後，決定結束四年的合資夥伴關係。該品牌在中國擁有的25家直營門市將在八月底關閉，另外41家的特許經營門市則將在今年年底前收回特許經營權。

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早在2015年，Superdry發現中國市場的潛力，並於2016年和赫基集團達成合作協議，成立合資公司在中國開發市場。雙方共投入了1800萬英鎊，並各自持股50%，原約定好的合資期限是至少10年。

然而，Superdry剛在中國起步就出師不利，第一年便損失了150萬英鎊。2017年，Superdry的虧損擴大至210萬英鎊；2018年承受虧損300萬英鎊；2019年財年虧損持續上升至370萬英鎊。Superdry在中國這四年間，連年虧損。今年的新冠肺炎更是給了Superdry一拳重擊，不只是中國市場，該品牌也關閉了全球多個國家和地區的門店。截至四月底2019財年，其銷售額同比下跌19.1%至7.05億英鎊，門店銷售額同比下跌22.9%至2.9億英鎊，主要是因第四財季收入受疫情影響大跌57%。

Superdry無法順利打開中國市場主要原因包括，品牌在中國市場佈局速度緩慢且營銷宣傳力不足。Superdry首家門市座落於上海迪士尼小鎮，然而品牌側重於宣傳形象而忽略銷售，導致利潤低無法平衡昂貴租金。此外，Superdry電商業務發展來得慢，在2017年才開通天貓旗艦店，且產品定價高於英美市場，導致線上業務的表現亦不佳。

在營銷方面，Superdry這幾年以來的營銷活動欠缺吸引力，未能成為中國消費者心中的「英國潮牌」，甚至還有很多人誤以為該品牌是來自日本。隨著消費不斷提升及時尚趨勢更迭，中國年輕消費者開始對一些國際時尚品牌的興趣消減，中國國產時裝品牌也正慢慢崛起，因此Superdry未能在中國站穩腳步。

品牌聯合創辦人Julian Dunkerton也曾指出，董事會錯誤的經營策略直接影響了品牌的發展和業績。Dunkerton本想為中國區業務進行全面調整，但新冠肺炎的來襲使革新計畫無法落實，意味著只能徹底推出中國市場。

Text by BusinessFocus Editorial