【奢華商業】Amazon進軍時尚零售？為何坐擁龐大會員還是不敵天貓？

By BusinessFocus on 27 May 2020

自從Bernard Arnault憑著LVMH集團坐上全球首富的寶座後，總會讓人驚訝時尚界的利潤原來如此龐大。不過相信當中感受最深的也許就是Jeff Bezos，因為就算Amazon在疫情嚴重的情況下，銷售依然穩如泰山，而且甚至渴望進軍時尚界。何況現在美國的百貨公司Barney's和Neiman Marcus申請破產保護，Amazon還是顯得游刃有餘。那麼Amazon推出的Common Threads時尚零售平台，能否成為時尚界的救命稻草？

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當然，這次並非Amazon首次踏足時尚零售行業，早於2012年的時候，Jeff Bezos已經開始發展這個市場，並且曾經邀請3.1 Phillip Lim合作，但是Amazon整體購物環境，真的能夠吸引其他時尚品牌進駐？毫無疑問，Amazon確實坐擁龐大的會員數量，但是對於時尚品牌來說，這些會員是否能夠成為它們真真正正的潛在客戶？何況對於各個時尚品牌來說，Amazon並非一個有助建立品牌價值的地方，若果它們選擇進駐Amazon，也許必須冒上失去品牌形象的風險，因為正如每個時尚品牌開設旗艦店的時候，都會優先考慮地段，以及附近擁有怎樣的品牌，但是反觀Amazon卻像一間「雜貨店」，而且Amazon已經變成一個核心品牌，任何商品進入Amazon後，只會變成Amazon的商品，換句話說所有時尚品牌的特色將會變得模糊！

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也許Amazon的例子總會讓人想起中國的天貓，但是為什麼各個時尚品牌願意擁抱天貓，反而選擇拒絕Amazon？首先，中國的崛起已經成為每個時尚品牌最龐大的零售市場之一，但是進入這個市場卻有太多未知的因素，因此依偎天貓反而能夠讓每個時尚品牌更加容易達至數位轉型。第二，中國地大物博，就算二線城市或是三線城市，他們依然擁有一定程度的消費能力，但是時尚品牌未必能夠覆蓋每個城市，網絡購物反而能夠填補這種空缺。第三，中國消費者對於網絡購物早已習慣，而且天貓同樣能夠帶給他們一定的信心，從當年Burberry成為首個進駐天貓的時尚品牌，直到今天Kering集團和LVMH集團旗下的時尚品牌陸續進駐，足以證明天貓的號召能力。最後，對於部份化妝品牌和護膚品牌來說，進入中國市場必須進行動物測試，但是這種做法違反它們的原則，因此如果想要避免進行動物測試，攜手天貓成為它們的其中一個選擇！

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Amazon的失敗，或多或少就是因為國外對於網絡購物相對成熟，而且消費者擁有更多不同的選擇。不過反觀中國，天貓則是能夠帶給消費者更多的信心，亦讓天貓成為各個時尚品牌的優先選擇，不但LVMH集團旗下的LOEWE和TAG Heuer、以及Swatch集團旗下的Tissot先後進駐，近年就連CHANEL亦宣佈進駐天貓，成為除了中國官方網站外，唯一官方認可的第三方電子商務渠道。因此，美國和中國的消費者差異，已經造成Common Threads的先天不足！