【BF專欄】要不要買票去看《哪吒》？

1. 要不要繼續看電影

聽說，最近《哪吒》電影很好看，艾瑪打算去看電影。結果，進場之前發現買的100元電影票弄丟了。這個時候，如果是你，還會再出100元買票進場看電影嗎？

很多人的選擇是：不會。因為，花200元去看場電影，實在太貴了。

另外一種情況：

艾瑪還是去看電影，但是沒有提前買票。去買票前，艾瑪發現口袋裡少了100元現金。但是還有錢繼續買票。如果是你，你會花100元買票進場看電影嗎？

很多人的選擇是：會。因為大家覺得這100元現金跟看電影沒什麼關係。

為什麼兩種情況，同樣損失了100元，選擇卻會完全不同呢？

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2. 一萬元怎麼花？

再來舉一個例子：

艾瑪最近得了一筆錢，假設是一萬元。

第一種情況：這一萬元是艾瑪寫書的稿費，為了這本書，艾瑪每個晚上挑燈碼字，寫了整整半年，又等了半年才出版，為了銷量更好，艾瑪跑去各個城市去開分享會，真是很不容易。

這個時候，艾瑪拿到了這充滿血和淚的一萬元，鐵定了心是要省吃儉用，好好計畫著花的。

第二種情況：這一萬元是艾瑪老闆給的年終獎，每個月薪水都照常發了，到了年尾，老闆給了額外的一萬元。

這個時候，這一萬元，雖然說也是自己努力所得，卻是額外多出來的。艾瑪就會想，要不拿一半出來，跟家裡人出去吃頓好的？或者買雙鞋子獎勵一下自己？剩下一半好好存起來。

第三種情況：這一萬元錢是買了20元彩票中的獎。太高興，太意外了。艾瑪一高興起來，在讀者群裡發幾個紅包，請同事們和家裡人出去搓一頓，剩下來的錢再去買鞋子買衣服。沒有花光，都覺得事情沒做完。

你們會不會有類似的心理呢？

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3. 有趣的心理帳戶

從傳統經濟學的角度來看，人是理性的，無論一萬元是怎麼來的，是努力掙來的、撿來的、得獎贏來的，對我們來說，總財富都是多了一萬塊。

同樣，丟了100元電影票，還是丟了100元現金，總財富也都是少了100元。

絕對數目一樣，如果是理性人，人的行為就應該一樣才是。為什麼會有不同呢？

原來，與傳統經濟學唱對臺戲的行為經濟學認為，除了銀行帳戶這樣的真實帳戶以外，人們還有心理帳戶（Mental Accounts）。這些心理帳戶可能有幾十個。

這些帳戶彼此獨立、也比較穩定。相對於真實的銀行帳戶，人們更受心理帳戶影響。人們在決策時，會根據單個心理帳戶中的得與失，來衡量自己應該做什麼，不應該做什麼。很多時候，並不通盤考慮。

在看電影的例子裡，“看電影”的帳戶和“現金”帳戶彼此獨立，我們給“看電影”的預算，就是100元。票掉了，就不能再花錢了。至於現金少了100元，那是現金帳戶的事。

在一萬元的例子裡，三種情況，分別處於“工資帳戶”、“獎勵帳戶”和“天上掉餡餅”帳戶，錢歸類在不同的帳戶，我們對之的處理方法也不同。

“工資帳戶”裡的錢，是我們每天辛苦勞動所得，大家用起來就會精打細算。我們會把年終獎放進“獎勵帳戶”，用起來就隨意一些。通常大家收到年終獎，都會好好獎勵自己一番，買件平常不捨得買的衣服、包包和首飾。

那些中了彩票的錢、在賭場裡贏到的錢，我們都會把它們歸類為“天上掉下的餡餅”。得到了這些錢之後，很多人會進行大筆的捐贈，或者用來買豪宅、買豪車,一下子就花了大半。

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4. 心理帳戶的好處

心理帳戶，把我們的錢安排了不同的功能和用途。對那些愛花錢、自製力不強的人來說，這種框定的邊界，可以幫助他們更好地平衡開支。

比如，我把錢分別存入了"孩子的教育經費帳戶"、"醫療費帳戶"、"養老帳戶"等等，這些帳戶之間是彼此獨立且保持穩定的。

當其他帳戶的錢用完了，我就不怎麼會去動用上面這些帳戶裡的錢。如果用了，心裡就會感到不安。咱們通過分類預算來規劃和控制支出，就是基於這個原理。

有些商家也會利用這個原理來設計銷售策略。把人們本來捨不得的消費，巧妙地把這筆費用從一個帳戶偷偷換去另一個帳戶，就容易讓人改變消費態度。

比如中國人重視人情關係，"人情帳戶"的消費就比日常消費更大方些。商家們就創造了各種節日，提供各種送禮的現金券，也會把平日不怎麼暢銷的日常用品，重新包裝成可以送給父母、情人、老師們的禮物，就大大促進了銷售。

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5. 心理帳戶效應的啟示

如今，我們瞭解了心理帳戶效應，在日常決策中，就要時刻意識到自己的決策正受到“心理帳戶”的影響。

無論是小到日常消費，還是大到買房買車，投資股票債券，又或者公司的業務決策時，我們都要抽離了想一想，用全域的眼光，重新審視這筆收益或是支出，如果放在其他帳戶，是不是有更好的選擇。

比如，如果領了年終獎，想買一個包包獎勵一下自己的時候，想一想，假設這年終獎就是平時的固定工資，你會怎麼花？

再比如，很多家庭一邊在付著高昂的住房按揭利息（年息5-7%），一邊又在銀行帳戶存了大量的閒散資金，僅收取很低的利息（年息1-2%），因為在他們心中“按揭貸款”和“存款”是兩個獨立的帳戶。抽離出來想一想，如果沒有穩定的更高收益的投資途徑，是不是把儲蓄先還掉部分貸款?

這就是本周艾瑪想與你分享的內容——行為經濟學裡的“心理帳戶”效應，你瞭解了嗎？

（本文經由博客艾瑪授權轉載，並同意BusinessFocus編輯文章與修訂標題。文章內容為博客個人意見，不代表本公司立場。）

Text & photos: 艾瑪