【BF專欄】要不要買票去看《哪吒》?

【BF專欄】要不要買票去看《哪吒》?

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By艾瑪 沈 on 26 Aug 2019

1. 要不要繼續看電影

聽說,最近《哪吒》電影很好看,艾瑪打算去看電影。結果,進場之前發現買的100元電影票弄丟了。這個時候,如果是你,還會再出100元買票進場看電影嗎

很多人的選擇是:不會。因為,花200元去看場電影,實在太貴了

另外一種情況

艾瑪還是去看電影,但是沒有提前買票。去買票前,艾瑪發現口袋裡少了100元現金。但是還有錢繼續買票。如果是你,你會花100元買票進場看電影嗎

很多人的選擇是:會。因為大家覺得這100元現金跟看電影沒什麼關係。

為什麼兩種情況,同樣損失了100元,選擇卻會完全不同呢?

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2. 一萬元怎麼花?

再來舉一個例子:

艾瑪最近得了一筆錢,假設是一萬元。

第一種情況:這一萬元是艾瑪寫書的稿費,為了這本書,艾瑪每個晚上挑燈碼字,寫了整整半年,又等了半年才出版,為了銷量更好,艾瑪跑去各個城市去開分享會,真是很不容易。

這個時候,艾瑪拿到了這充滿血和淚的一萬元,鐵定了心是要省吃儉用,好好計畫著花的。

第二種情況:這一萬元是艾瑪老闆給的年終獎,每個月薪水都照常發了,到了年尾,老闆給了額外的一萬元。

這個時候,這一萬元,雖然說也是自己努力所得,卻是額外多出來的。艾瑪就會想,要不拿一半出來,跟家裡人出去吃頓好的?或者買雙鞋子獎勵一下自己?剩下一半好好存起來。

第三種情況:這一萬元錢是買了20元彩票中的獎。太高興,太意外了。艾瑪一高興起來,在讀者群裡發幾個紅包,請同事們和家裡人出去搓一頓,剩下來的錢再去買鞋子買衣服。沒有花光,都覺得事情沒做完。

你們會不會有類似的心理呢?

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3. 有趣的心理帳戶

從傳統經濟學的角度來看,人是理性的,無論一萬元是怎麼來的,是努力掙來的、撿來的、得獎贏來的,對我們來說,總財富都是多了一萬塊。

同樣,丟了100元電影票,還是丟了100元現金,總財富也都是少了100元。

絕對數目一樣,如果是理性人,人的行為就應該一樣才是。為什麼會有不同呢?

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原來,與傳統經濟學唱對臺戲的行為經濟學認為,除了銀行帳戶這樣的真實帳戶以外,人們還有心理帳戶(Mental Accounts)。這些心理帳戶可能有幾十個。

這些帳戶彼此獨立、也比較穩定。相對於真實的銀行帳戶,人們更受心理帳戶影響。人們在決策時,會根據單個心理帳戶中的得與失,來衡量自己應該做什麼,不應該做什麼。很多時候,並不通盤考慮。

在看電影的例子裡,看電影的帳戶和現金帳戶彼此獨立,我們給看電影的預算,就是100元。票掉了,就不能再花錢了。至於現金少了100元,那是現金帳戶的事。

在一萬元的例子裡,三種情況,分別處於工資帳戶獎勵帳戶天上掉餡餅帳戶,錢歸類在不同的帳戶,我們對之的處理方法也不同。

工資帳戶裡的錢,是我們每天辛苦勞動所得,大家用起來就會精打細算。我們會把年終獎放進獎勵帳戶,用起來就隨意一些。通常大家收到年終獎,都會好好獎勵自己一番,買件平常不捨得買的衣服、包包和首飾。

那些中了彩票的錢、在賭場裡贏到的錢,我們都會把它們歸類為天上掉下的餡餅。得到了這些錢之後,很多人會進行大筆的捐贈,或者用來買豪宅、買豪車,一下子就花了大半。

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4. 心理帳戶的好處

心理帳戶,把我們的錢安排了不同的功能和用途。對那些愛花錢、自製力不強的人來說,這種框定的邊界,可以幫助他們更好地平衡開支。

比如,我把錢分別存入了"孩子的教育經費帳戶""醫療費帳戶""養老帳戶"等等,這些帳戶之間是彼此獨立且保持穩定的。

當其他帳戶的錢用完了,我就不怎麼會去動用上面這些帳戶裡的錢。如果用了,心裡就會感到不安。咱們通過分類預算來規劃和控制支出,就是基於這個原理

有些商家也會利用這個原理來設計銷售策略。把人們本來捨不得的消費,巧妙地把這筆費用從一個帳戶偷偷換去另一個帳戶,就容易讓人改變消費態度

比如中國人重視人情關係,"人情帳戶"的消費就比日常消費更大方些。商家們就創造了各種節日,提供各種送禮的現金券,也會把平日不怎麼暢銷的日常用品,重新包裝成可以送給父母、情人、老師們的禮物,就大大促進了銷售

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5. 心理帳戶效應的啟

如今,我們瞭解了心理帳戶效應,在日常決策中,就要時刻意識到自己的決策正受到心理帳戶的影響

無論是小到日常消費,還是大到買房買車,投資股票債券,又或者公司的業務決策時,我們都要抽離了想一想,用全域的眼光,重新審視這筆收益或是支出,如果放在其他帳戶,是不是有更好的選擇

比如,如果領了年終獎,想買一個包包獎勵一下自己的時候,想一想,假設這年終獎就是平時的固定工資,你會怎麼花?

再比如,很多家庭一邊在付著高昂的住房按揭利息(年息5-7%),一邊又在銀行帳戶存了大量的閒散資金,僅收取很低的利息(年息1-2%),因為在他們心中按揭貸款存款是兩個獨立的帳戶。抽離出來想一想,如果沒有穩定的更高收益的投資途徑,是不是把儲蓄先還掉部分貸款?

這就是本周艾瑪想與你分享的內容——行為經濟學裡的心理帳戶效應,你瞭解了嗎

(本文經由博客艾瑪授權轉載,並同意BusinessFocus編輯文章與修訂標題。文章內容為博客個人意見,不代表本公司立場。)

Text & photos: 艾瑪

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