【BF專欄】從資本運作角度看卷福是如何失敗的

繼新聞《明星餐廳成“失敗投資”：“卷福”小龍蝦店一年全倒閉》過後沒多久，上週末，香港唯一一家卷福小龍蝦餐廳也關門大吉了。

它的融資企劃書，還躺在我的電腦資料夾裡，余溫未散。

作為張嘉佳大學同學，當年曾一起折騰過幾部校園話劇。畢業後，在他沒有太紅之前，微薄還曾偶爾聊幾句，之後便再沒有聯繫了。唯一一次見面機會，也因為我臨時要加班，取消了行程。

但感情依舊在。

所以，儘管張嘉佳依舊沒有出面，當一位知名國際投行工作、低我們兩屆，也叫Emma的小師妹，拿著卷福的融資企劃，說要在香港開創亞洲卷福版圖的時候，我是真心想要投一筆錢的。

1. 卷福和他的朋友們

南京是小龍蝦消費大城。當年在南京讀書時，每有同學聚會，十次有七次會去吃小龍蝦。

張嘉佳也是小龍蝦擁躉。我當時有沒有跟他一起吃過小龍蝦？有些記不清了。

根據“卷福”的宣傳，十多年前，在南京一間小巷子裡的龍蝦店中，張嘉佳發出宏願“希望開好多間小龍蝦店。”他也有自己的小龍蝦食譜。

後來他出名了，做《非誠勿擾》的嘉賓；他的書《從你的全世界路過》銷量超過400萬，並被拍成電影，榮登第9屆中國作家富豪榜榜首；他導演了電影《擺渡人》，王家衛是製片人，梁朝偉、金城武、陳奕迅、Angela baby是主演。

他的好友蔣政文是前樂視網副總裁，因創辦“褚橙”行銷企業成名。

“老子要開一家龍蝦館，讓全中國的蝦店俯首稱臣。”在一貫的張嘉佳式豪言壯語下，兩人決定去追一場小龍蝦夢。於是，2015年，有了“卷福”。這是“兩個好基友的故事”。

剛開始資金有限，只在微信和電商平臺做外賣服務。

2015年6月，卷福獲徐小平真格基金數百萬元天使輪融資。

2015年12月22日和2016年4月23日，卷福兩次在眾籌平臺“開始吧”上發起眾籌，以“幫張嘉佳實現小龍蝦夢”為名，希望籌集資金，在短時間內與內地10個城市開10間小龍蝦線下體驗餐廳，店名就叫“卷福和他的朋友們”。

“卷福和他的朋友們”店面圖片

上海餐廳眾籌時，細則是：300元即成會員，享有一年內6折消費的資格；3萬元即成聯合發起人，每人單店占股1%。

由於明星效應，眾籌異常火爆，25小時內，認購額超過了200萬，最終認籌率高達284.35%，共有326人參與眾籌。選擇3萬元最高支持額度的共建人有100人。

4個月後，北京餐廳眾籌，原定眾籌100萬元，最終完成了1638萬，超出預定目標15倍，共有630人參與眾籌。

與此同時，杭州、深圳、瀋陽、大連、鄭州、濟南、西安、寧波、廈門等城市宣佈同時開啟眾籌，目標是完整實現卷福線上線下打通，並開啟“堂食+外賣”的生態系統。

在真格基金5000萬估值的行業背書下，眾籌平臺“開始吧”參與的創享基金在眾籌完成後以1億估值入股卷福餐廳。

2016年8月，我收到小師妹在香港開拓版圖的邀請，跟我介紹卷福的冷鏈物流網路，O2O全管道行銷策略，以及金融發展策略。主要運營人是一位臺灣帥哥，當年他在南京成功經營過四家連鎖餐廳，算是經驗豐富。規劃很全面，團隊朝氣蓬勃。我是真的心動了。不過，當時我的錢剛投入了另外一個大坑，一時手緊，便說，等香港第二家鋪開起來，我一定加入。

2016年10月底，趁著電影《從你的全世界路過》在香港上映，香港卷福開業，這是卷福和他的朋友們沖出大陸的第一步。據稱，新店開業投資耗費了七位數。

2017年，卷福順利完成1.9億元C輪融資，領投方是馬雲的雲鋒基金。

2. 卷福倒閉潮

接下來的2017年，我開始寫專欄寫書，日常工作也忙。幾次想去卷福試試，卻因為與我工作地相隔一段距離，終究一直未有前往。

偶爾看到他們在港漂圈和校友群裡召集聚餐活動，想著總有機會會去，便一直拖著。

直到最近，有同學轉給我3月5日北京青年報的報導《明星眾籌開餐廳成“失敗投資”》，陸陸續續又看到《明星餐廳成“失敗投資”：“卷福”小龍蝦店一年全倒閉》的新聞。

據北京青年報報導，各城市店於2016年相繼開業，後因經營不善等原因，目前除濟南店外的7家城市店均已關店進入清算階段。

對於卷福的經營不善，虎嗅網公佈了來自蔣政文的反思：

“第一，我們過快進入一個不熟悉的行業，人才建設沒跟上。戰略上存在冒進。不夠尊重傳統行業的智慧 。

第二，除了整體行業不景氣，線下實體經濟整體困難，物業、工商、城管等對經營都是羈絆，需要高超技巧和足夠預算去解決這方面問題，我們之前準備不足。

第三，所謂眾籌的概念教育和普及不足，共建人在我們後期經營中沒有發揮我們期望的作用，召開幾次見面會討論經營策略，也來者寥寥，談不上共建。對眾籌是一種投資，投資就有風險，也理解不夠。”

上週六（6月9日），在朋友圈裡，好幾個校友紛紛曬了吃卷福最後一餐的照片。打開香港餐廳推薦網Open Rice，也顯示了餐廳已結業的標誌。

有些傷感。在猶豫要不要找小師妹聊一聊。

香港餐廳推薦網站截圖

3. 從資本運作的角度看創業

從蔣政文的反思來看，卷福的失敗主要源於兩點：

（1）對線下經營難度估計不足，以致各項費用超支；（2）戰略上過於冒進。

大多數初創公司，失敗也正是因為這兩個原因。他們有很多好的想法，但運營經驗不足。

在正式開始營業前，通常會對前期投入和幾個月至半年的經營費用做一個預估，並募集到一筆和預估相差不遠的資金。

只是，由於經驗不足，細枝末節的各種費用並沒有估計在內。創業初期的熱情和完美主義，很容易使得裝修和籌備費用超支，佔用了部分本來留作頭幾個月經營費用的經費。

在初期經營中，對難度估計不足。在運營了幾個月、半年、甚至一年後，如果仍然無法收支平衡，又沒有額外資金注入，就會出現現金流斷裂的危機。

在香港，餐飲業基本都是在給地產商打工。鋪租占總成本至少六成，有的更高達七成以上。

要開餐館，鋪租便要先交兩個月押金一個月租金。香港的裝修費用也極其昂貴，加上購買電子支付系統、桌椅板凳、餐具廚具，初期投入一兩百萬只是入門級別，要經營幾年才能回本。

如果生意不好，租金照交。如果生意旺場，來年業主就給你加租。裝修和先期投入了那麼多，顧客好不容易開始熟悉你的位置，如果為了增加的那點租金，而負氣搬走，一切重頭來過，得不償失。

經營者要冒風險，業主卻不用。所以，大多數香港人的夢想，就是靠專業能力和知識打工，賺錢後買房買鋪做業主。創業氛圍比內地差很多。

除非是大集團有資金支持，或已經有了良好的口碑，否則很難熬過收支平衡前的幾年。

因此，在香港創業，毛利率不一定要高，營業額也不一定要大，但是要用多少資金、在多長時間內賺取回報，才更重要。即，要用最少的資金，在最短的時間內賺取最高彙報。這是資本運作的角度。

圖/Pixabay

4.  工廈分拆項目演繹

我是從香港財經博主Starman處學來的這個道理。之前，我並沒有意識到這一點。我非常欣賞他。他曾經做過一個工廠大廈分拆項目，可謂是這個道理的最佳詮釋 (案例出自他的書《現金流為王》)。

幾年前，他看到香港一處工廠大廈，因為面積較大，過萬尺（相當於一千多平米），裝修殘舊，還有過氣的生產線需要搬走，業主放租了很久，租不出去。因此，尺價比其他工廈更低。儘管如此，因為過萬尺，總金額依舊極大。

為了實現以極少資金、最短回收期內賺取回報的目標，Starman並沒有在單位價格上跟業主討價還價，而是要求業主給了長達7個月的成交期。在成交前，只需要支付20%的訂金，並且用租約的形式入場清拆和裝修。

對業主來說，這麼久都租不出去，反正空著也是空著。多給幾個月沒什麼問題。

Starman在支付了20%的訂金後，第一時間安排工程隊開始施工，律師開始準備分拆樓契的檔。在分拆設計圖紙和第一間示範單位一完成後，就開始放盤給地產仲介銷售。

他把總的分拆單位，分為三個部分：

第一部分定價大幅低於市價。如項目總成本是3000元/尺，市場價是5000元/尺，他則賣4000元/尺，吸引投資人儘快入場，迅速回籠部分資金。

第二部分銷售時，大部分單位接近完成，定價接近市價，但仍低於一般市價。此時，回籠資金一足夠支付成交日的全款和裝修成本。

第三部分銷售時，則提價到市價，等到成交日，已全部售出獲利。

在這個項目裡，項目總成本3000元/尺，平均出售價為4000元/尺，項目利潤是1000元/尺，回報率達到33.33%。

關鍵是他僅用了20%的啟動資金，加上50%的工程費用（工程費訂金），在7個月內，全部售出單位，不僅全部收回成本，還賺了33.33%。讓人不禁拍案叫好。

5. 總結

縱觀Starman的幾個案例，發現他的訣竅就是：減少投入資金，多項工作提前且同步進行（如賽跑時，開槍前的偷步），用低價搶佔市場，儘快回籠資金。

這種方法並不適合所有行業，但是可以幫助你在選擇項目的時候，作為一種指標。現金流動越快，越容易成功。

回到卷福的案子，我想，卷福的幾位創始人，以眾籌方式起步，已經深諳個人低投入之精妙。但是，如何在單個門店開業初期降低成本、加快銷售和縮短資金回籠期，就值得進一步思考。

或者，從資金快速回籠這一點上，鋪租成本、裝修成本過大的線下餐飲門店，本來就不是一門好生意。相反，一開始的線上外賣業務，如果加強供應鏈管理和市場行銷，說不定反而會獲得較大的成功。

至於我當初為什麼想投資？也許就是因為情懷吧。但是“Business is business. Friendship is Friendship.” 生意一牽扯了情懷，也許就是個大坑。

（本文經由博客艾瑪授權轉載，並同意BusinessFocus編輯文章與修訂標題。文章內容為博客個人意見，不代表本公司立場。）

Text & photos: 艾瑪