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【BF專欄】從資本運作角度看卷福是如何失敗的

【BF專欄】從資本運作角度看卷福是如何失敗的

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By 艾瑪 沈 on 25 Jun 2018
用筆寫生活,用心看世界。

繼新聞《明星餐廳成失敗投資卷福小龍蝦店一年全倒閉》過後沒多久,上週末,香港唯一一家卷福小龍蝦餐廳也關門大吉了。

它的融資企劃書,還躺在我的電腦資料夾裡,余溫未散。

作為張嘉佳大學同學,當年曾一起折騰過幾部校園話劇。畢業後,在他沒有太紅之前,微薄還曾偶爾聊幾句,之後便再沒有聯繫了。唯一一次見面機會,也因為我臨時要加班,取消了行程。

但感情依舊在。

所以,儘管張嘉佳依舊沒有出面,當一位知名國際投行工作、低我們兩屆,也叫Emma的小師妹,拿著卷福的融資企劃,說要在香港開創亞洲卷福版圖的時候,我是真心想要投一筆錢的。

1. 卷福和他的朋友們

南京是小龍蝦消費大城。當年在南京讀書時,每有同學聚會,十次有七次會去吃小龍蝦。

張嘉佳也是小龍蝦擁躉。我當時有沒有跟他一起吃過小龍蝦?有些記不清了。

根據卷福的宣傳,十多年前,在南京一間小巷子裡的龍蝦店中,張嘉佳發出宏願希望開好多間小龍蝦店。他也有自己的小龍蝦食譜。

後來他出名了,做《非誠勿擾》的嘉賓;他的書《從你的全世界路過》銷量超過400萬,並被拍成電影,榮登第9屆中國作家富豪榜榜首;他導演了電影《擺渡人》,王家衛是製片人,梁朝偉、金城武、陳奕迅、Angela baby是主演。

他的好友蔣政文是前樂視網副總裁,因創辦褚橙行銷企業成名。

老子要開一家龍蝦館,讓全中國的蝦店俯首稱臣。在一貫的張嘉佳式豪言壯語下,兩人決定去追一場小龍蝦夢。於是,2015年,有了卷福。這是兩個好基友的故事

剛開始資金有限,只在微信和電商平臺做外賣服務。

20156月,卷福獲徐小平真格基金數百萬元天使輪融資。

20151222日和2016423日,卷福兩次在眾籌平臺開始吧上發起眾籌,以幫張嘉佳實現小龍蝦夢為名,希望籌集資金,在短時間內與內地10個城市開10間小龍蝦線下體驗餐廳,店名就叫卷福和他的朋友們


卷福和他的朋友們店面圖片

上海餐廳眾籌時,細則是:300元即成會員,享有一年內6折消費的資格;3萬元即成聯合發起人,每人單店占股1%

由於明星效應,眾籌異常火爆,25小時內,認購額超過了200萬,最終認籌率高達284.35%,共有326人參與眾籌。選擇3萬元最高支持額度的共建人有100人。

4個月後,北京餐廳眾籌,原定眾籌100萬元,最終完成了1638萬,超出預定目標15倍,共有630人參與眾籌。

與此同時,杭州、深圳、瀋陽、大連、鄭州、濟南、西安、寧波、廈門等城市宣佈同時開啟眾籌,目標是完整實現卷福線上線下打通,並開啟堂食+外賣的生態系統

在真格基金5000萬估值的行業背書下,眾籌平臺開始吧參與的創享基金在眾籌完成後以1億估值入股卷福餐廳。

20168月,我收到小師妹在香港開拓版圖的邀請,跟我介紹卷福的冷鏈物流網路,O2O全管道行銷策略,以及金融發展策略。主要運營人是一位臺灣帥哥,當年他在南京成功經營過四家連鎖餐廳,算是經驗豐富。規劃很全面,團隊朝氣蓬勃。我是真的心動了。不過,當時我的錢剛投入了另外一個大坑,一時手緊,便說,等香港第二家鋪開起來,我一定加入。

201610月底,趁著電影《從你的全世界路過》在香港上映,香港卷福開業,這是卷福和他的朋友們沖出大陸的第一步。據稱,新店開業投資耗費了七位數。

2017年,卷福順利完成1.9億元C輪融資,領投方是馬雲的雲鋒基金。

2. 卷福倒閉潮

接下來的2017年,我開始寫專欄寫書,日常工作也忙。幾次想去卷福試試,卻因為與我工作地相隔一段距離,終究一直未有前往。

偶爾看到他們在港漂圈和校友群裡召集聚餐活動,想著總有機會會去,便一直拖著。

直到最近,有同學轉給我35日北京青年報的報導《明星眾籌開餐廳成失敗投資》,陸陸續續又看到《明星餐廳成失敗投資卷福小龍蝦店一年全倒閉》的新聞。

據北京青年報報導,各城市店於2016年相繼開業,後因經營不善等原因,目前除濟南店外的7家城市店均已關店進入清算階段。

對於卷福的經營不善,虎嗅網公佈了來自蔣政文的反思:

第一,我們過快進入一個不熟悉的行業,人才建設沒跟上。戰略上存在冒進。不夠尊重傳統行業的智慧 

第二,除了整體行業不景氣,線下實體經濟整體困難,物業、工商、城管等對經營都是羈絆,需要高超技巧和足夠預算去解決這方面問題,我們之前準備不足

第三,所謂眾籌的概念教育和普及不足,共建人在我們後期經營中沒有發揮我們期望的作用,召開幾次見面會討論經營策略,也來者寥寥,談不上共建。對眾籌是一種投資,投資就有風險,也理解不夠。

上週六(69日),在朋友圈裡,好幾個校友紛紛曬了吃卷福最後一餐的照片。打開香港餐廳推薦網Open Rice,也顯示了餐廳已結業的標誌。

有些傷感。在猶豫要不要找小師妹聊一聊。


香港餐廳推薦網站截圖

3. 從資本運作的角度看創業

從蔣政文的反思來看,卷福的失敗主要源於兩點:

1)對線下經營難度估計不足,以致各項費用超支;(2)戰略上過於冒進。

大多數初創公司,失敗也正是因為這兩個原因。他們有很多好的想法,但運營經驗不足。

在正式開始營業前,通常會對前期投入和幾個月至半年的經營費用做一個預估,並募集到一筆和預估相差不遠的資金。

只是,由於經驗不足,細枝末節的各種費用並沒有估計在內。創業初期的熱情和完美主義,很容易使得裝修和籌備費用超支,佔用了部分本來留作頭幾個月經營費用的經費。

在初期經營中,對難度估計不足。在運營了幾個月、半年、甚至一年後,如果仍然無法收支平衡,又沒有額外資金注入,就會出現現金流斷裂的危機。

在香港,餐飲業基本都是在給地產商打工。鋪租占總成本至少六成,有的更高達七成以上。

要開餐館,鋪租便要先交兩個月押金一個月租金。香港的裝修費用也極其昂貴,加上購買電子支付系統、桌椅板凳、餐具廚具,初期投入一兩百萬只是入門級別,要經營幾年才能回本。

如果生意不好,租金照交。如果生意旺場,來年業主就給你加租。裝修和先期投入了那麼多,顧客好不容易開始熟悉你的位置,如果為了增加的那點租金,而負氣搬走,一切重頭來過,得不償失。

經營者要冒風險,業主卻不用。所以,大多數香港人的夢想,就是靠專業能力和知識打工,賺錢後買房買鋪做業主。創業氛圍比內地差很多。

除非是大集團有資金支持,或已經有了良好的口碑,否則很難熬過收支平衡前的幾年。

因此,在香港創業,毛利率不一定要高,營業額也不一定要大,但是要用多少資金、在多長時間內賺取回報,才更重要。即,要用最少的資金,在最短的時間內賺取最高彙報。這是資本運作的角度。


/Pixabay

4.  工廈分拆項目演繹

我是從香港財經博主Starman處學來的這個道理。之前,我並沒有意識到這一點。我非常欣賞他。他曾經做過一個工廠大廈分拆項目,可謂是這個道理的最佳詮釋 (案例出自他的書《現金流為王》)

幾年前,他看到香港一處工廠大廈,因為面積較大,過萬尺(相當於一千多平米),裝修殘舊,還有過氣的生產線需要搬走,業主放租了很久,租不出去。因此,尺價比其他工廈更低。儘管如此,因為過萬尺,總金額依舊極大。

為了實現以極少資金、最短回收期內賺取回報的目標,Starman並沒有在單位價格上跟業主討價還價,而是要求業主給了長達7個月的成交期。在成交前,只需要支付20%的訂金,並且用租約的形式入場清拆和裝修。

對業主來說,這麼久都租不出去,反正空著也是空著。多給幾個月沒什麼問題。

Starman在支付了20%的訂金後,第一時間安排工程隊開始施工,律師開始準備分拆樓契的檔。在分拆設計圖紙和第一間示範單位一完成後,就開始放盤給地產仲介銷售。

他把總的分拆單位,分為三個部分:

第一部分定價大幅低於市價。如項目總成本是3000/尺,市場價是5000/尺,他則賣4000/尺,吸引投資人儘快入場,迅速回籠部分資金。

第二部分銷售時,大部分單位接近完成,定價接近市價,但仍低於一般市價。此時,回籠資金一足夠支付成交日的全款和裝修成本。

第三部分銷售時,則提價到市價,等到成交日,已全部售出獲利。

在這個項目裡,項目總成本3000/尺,平均出售價為4000/尺,項目利潤是1000/尺,回報率達到33.33%

關鍵是他僅用了20%的啟動資金,加上50%的工程費用(工程費訂金),在7個月內,全部售出單位,不僅全部收回成本,還賺了33.33%。讓人不禁拍案叫好。

5. 總結

縱觀Starman的幾個案例,發現他的訣竅就是:減少投入資金,多項工作提前且同步進行(如賽跑時,開槍前的偷步),用低價搶佔市場,儘快回籠資金。

這種方法並不適合所有行業,但是可以幫助你在選擇項目的時候,作為一種指標。現金流動越快,越容易成功。

回到卷福的案子,我想,卷福的幾位創始人,以眾籌方式起步,已經深諳個人低投入之精妙。但是,如何在單個門店開業初期降低成本、加快銷售和縮短資金回籠期,就值得進一步思考。

或者,從資金快速回籠這一點上,鋪租成本、裝修成本過大的線下餐飲門店,本來就不是一門好生意。相反,一開始的線上外賣業務,如果加強供應鏈管理和市場行銷,說不定反而會獲得較大的成功。

至於我當初為什麼想投資?也許就是因為情懷吧。但是“Business is business. Friendship is Friendship.” 生意一牽扯了情懷,也許就是個大坑。

(本文經由博客艾瑪授權轉載,並同意BusinessFocus編輯文章與修訂標題。文章內容為博客個人意見,不代表本公司立場。)

Text & photos: 艾瑪

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