Nike終止滔搏寶勝合作清退內地網上經銷商滔搏股價重挫3成寶勝跌1成 Nike股價自高位斬7成重蹈北美覆轍？

By Chant Zhao on 22 Jul 2026

全球體育用品巨頭Nike（美股：NKE）在大中華區市場業務重大調整！中國最大運動零售營運商滔搏（6110）證實接獲Nike正式通知，內地所有Nike產品網上平台銷售授權將於2027年1月1日起全面終止。受消息打擊，滔搏股價應聲急瀉近3成。而另一內地經銷商寶勝國際（3813）亦收到Nike同樣通知，股價急跌近1成。Nike強調此舉旨在推動生態健康，未來將推出本地團隊主導的新零售概念。

事實上，Nike自身亦深陷困境，股價自2021年歷史高位約165美元持續走低至現時約43美元，累計跌幅超過七成！Nike發表的2026年第四財季業績顯示，大中華區收入按匯率中性口徑按年大跌17%，降幅較上一季度的10%進一步擴大。究竟品牌收回網上銷售渠道定價權是振興大中華區的強心針，抑或只是將產品吸引力下滑的責任推給經銷商的豪賭？

一手收權斷經銷財路滔搏洗牌慘成「祭品」

滔搏作為Nike在內地的最大經銷商，雙方合作長達27年。今次突遭終止網上授權，打擊可謂極其沉重。統計顯示，Nike網上平台銷售收入約佔滔搏總收入高達22%，以上一財年257.4億元人民幣總收入計算，涉及金額高達56.6億元人民幣。受利空消息衝擊，滔搏股價曾急挫3成，收跌24%，反映資本市場對零售商前景極度憂慮。

寶勝亦公布收到Nike通知，在中國內地的Nike產品線上平台銷售將於2027年1月1日起全面終止。寶勝稱，截至去年底止財政年度，來自Nike產品線上平台銷售的收入貢獻約佔集團總收入的15%，惟對集團之盈利貢獻並不顯著。受消息影響寶勝亦曾跌1成，收跌8.7%。

Nike大中華區副總裁兼總經理申凱希（Cathy Sparks）隨後在署名文章中證實重構數字渠道戰略。自2027年1月起，Nike在內地的網上銷售將高度集中於天貓、京東、抖音官方旗艦店以及Nike官網與App 。除了少數指定授權夥伴外，其餘由經銷商及二級分銷網絡營運的數千間網上店舖將逐步停售Nike產品。品牌聲稱相關調整旨在減少網上渠道碎片化，解決過往折扣亂象，重新建立統一連貫的消費體驗。

「線上收權」的定價霸權

疫情過後內地消費市場承壓，經銷商為了消化龐大庫存，頻繁透過直播促銷、平台補貼及高折扣清貨。同一款式在不同經銷商店舖出現顯著價差，導致消費者習慣等待打折才入手，重創品牌的高端溢價能力。Nike試圖藉由收回網上銷售主導權，掌控新品發售節奏與折扣頻率，企圖以原價銷售恢復高利潤率。

市場卻認為，Nike正將自身產品設計失敗的責任轉嫁予渠道商。Nike在內地市場份額遭安踏、李寧等本土品牌，以及On、Hoka等新興跑鞋品牌強勢侵蝕，核心問題並非網上分銷過於分散，而是產品缺乏創新與吸引力。以清理網上市場為名切斷經銷商財路，更像是品牌在財報業績慘澹之際，為了向華爾街拉高直營（DTC）毛利率數據而實施的手段。

「棄批發、走直營」的豪賭陷阱

投行分析師早已發出嚴正警告，Nike內地新策略簡直是北美市場過往失敗決策的翻版。數年前Nike曾在北美大舉砍掉批發合作夥伴、全力推進DTC直營，結果非但未能提升利潤，反而白白將實體及網絡貨架空間讓予競爭對手，最終導致北美市場主導地位崩塌，被迫重新找回批發商救場。

儘管Nike正嘗試加速本土化救亡，例如首次任命大中華區本地產品創新副總裁，並升級上海旗艦店與開設新零售概念店，但單靠自營官方渠道能否支撐龐大的中國市場仍屬未知數。一旦切斷經銷夥伴的數字觸角，失去數千個網上銷售入口，可能導致品牌進一步遠離消費者，讓競爭對手有機可乘。

Nike對中國數字生態的極限施壓，相關舉措無疑是一場輸不起的豪賭。收回網上渠道固然能強制統一產品定價，但在消費者越來越理性的當下，若無法重新掏出震撼市場的突破性產品，光靠收緊授權與維持原價，恐怕只會加速消費者轉投競品懷抱。當經銷商的寒冬率先降臨，Nike又能否憑藉孤注一擲的直營新局重回巔峰？資本市場正屏息以待。