【商業分析】瑞幸 Q4 純利挫 39%：配送費翻倍成「盈利殺手」？門店規模突破 3 萬間卻陷入「規模陷阱」困局

By Fiamma Chen on 28 Feb 2026

瑞幸咖啡（Luckin Coffee）近年來在香港中環、尖沙咀等核心商業區接連插旗，不斷擴張海外市場，然而品牌最新公布的財報卻揭示了規模優勢未能化作盈利動力，陷入「增收不增利」的營運困局。

根據 2025 年第四季度及全年財報，瑞幸全年總收入按年大增 43% 至 492.88 億元人民幣，全年非美國通用會計準則（Non-GAAP）營業利潤達到56.46億元，同比增長43.5%。全球分店總數更突破 3.1萬間，穩坐市場領導地位。

然而，單看第四季度，純利僅錄得 5.18 億元人民幣，按年大幅倒退 38.9%。營運數據反映，瑞幸目前正面臨成本失控與低價策略反噬的雙重挑戰。

配送成本失控：品牌利潤遭外賣平台侵蝕

瑞幸第四季度盈利大幅萎縮，核心關鍵在於配送費用的失控。財報顯示，該季度配送服務費高達 16.31 億元人民幣，按年暴漲 94.5%，升幅遠超營收增速。

相關數據暴露了瑞幸商業模式中的脆弱性，即便分店覆蓋率極高，品牌仍高度依賴第三方外賣平台。一般而言，門店密度愈高，配送距離應縮短，配送費應下降或維持。但是瑞幸為什麼反而暴漲？

數據背後，隨著平台補貼策略收縮，原先由平台承擔的物流支出轉嫁至品牌方，導致配送費佔總營運開支的比例顯著上升。在競爭日益激烈的即時零售環境中，瑞幸雖然掌握終端流量，卻在配送鏈條上缺乏議價權，直接將該季度的淨利潤率由去年同期的 8.8% 攤薄至 4.1%。

策略轉移：告別「9.9 元」低價競爭？

為應對庫迪咖啡（Cotti Coffee）等競爭對手的低價攻勢，瑞幸長期維持「9.9 元人民幣一杯」的策略，但相關舉措亦令自營門店的利潤率從19.8% 回落至15%。面對純利受壓，瑞幸在策略上已出現明顯轉變，有意識地縮減 9.9 元人民幣優惠券的適用範圍，並試圖通過產品結構優化來拉高客單價。

目前，瑞幸非咖啡類飲品，如奶茶、輕乳茶產品的銷量佔比已超過 20%。鑑於上述產品的原材料成本相對穩定且毛利較高，瑞幸正試圖以此對沖咖啡豆價格及配送成本上升的壓力，並藉此吸納星巴克（Starbucks）及其他茶飲品牌的客群。

極致擴張：由造假陰霾到反攻美國

回顧成長軌跡，瑞幸在經歷 2020 年造假醜聞後，憑藉數碼化改造與「生椰拿鐵」等爆款重生。目前規模已全面超越星巴克，並進軍美國市場，試圖將內地驗證成功的「線上預訂、到店即取」模式帶到西方，尋求新營收增長點並重塑國際形象。

瑞幸在內地憑藉「低人手、高密度、快取式」模式反超星巴克，但這套邏輯在美國市場面臨巨大挑戰。美國極高的人工成本與截然不同的配送文化，恐令這套「輕資產模式」在落地時變重。進軍海外能否成為營收增長點，抑或演變成另一個「成本黑洞」，仍是未知之數。

規模紅利見頂後的成本博弈

更重要一點是，瑞幸現狀卻反映出零售業規模達到臨界點，單純依靠門店數量與補貼帶來的紅利已逐漸見頂。品牌目前正處於從「流量驅動」轉向「效率驅動」的陣痛期。未來一年，能否在不依賴巨額補貼的前提下，透過提高客單價來修復盈利水平，將是決定品牌能否實現長遠發展的關鍵指標。而瑞幸的相關數據呈現的「規模陷阱」，已成為觀察連鎖零售業生存能力的重要參考。