成也疫情敗也疫情？Lululemon市值蒸發1600億 曾立下汗馬功勞 CEO終黯然下台

曾經，一條近千港元的Lululemon瑜伽褲是全球中產女性的「信仰圖騰」；如今，這個加拿大神話正在華爾街的質疑聲中跌落神壇！Lululemon（LULU）上周五投下一枚震撼彈：執掌帥印七年、曾帶領品牌度過疫情並創下業績神話的行政總裁 Calvin McDonald，將於明年1月底正式卸任。消息一出，Lululemon上周五股價卻不跌反升，單日大漲9%。這殘酷的市場反應，無疑是對這位曾被視新冠疫情公司大功臣的 CEO最諷刺的告別禮。

不過事實是，今年以來雖然美股大升，但Lululemon股價已累計暴跌逾 45%，市值蒸發超過210億美元（約1,640億港元）。從昔日的大戶及散戶寵兒到如今面臨 Alo Yoga、Vuori 等新貴夾擊，加上創辦人Chip Wilson的公開發難，這隻「瑜伽界愛馬仕」究竟做錯了甚麼？

昔日功臣：疫情下的「居家紅利」操盤手

回看 2018 年，當 McDonald 接手 Lululemon 時，他面對的是一個急需轉型的品牌。隨後 2020 年新冠疫情爆發，全球陷入封鎖，這反而成為 Lululemon 的高光時刻。McDonald 敏銳地抓住了「Athleisure（運動休閒）」的風口。當人們不再需要西裝革履，舒適的瑜伽褲成為了居家辦公的制服。在他任內，Lululemon 的年營收翻了三倍，更成功將產品線拓展至男裝、鞋履，並大舉進軍線上銷售。那幾年，Lululemon 是少數能無視零售寒冬，逆市狂飆的零售奇蹟。

敗走北美：當「中產制服」失去光環

然而，疫情紅利終有吃盡的一天。隨著全球生活復常，消費者重新走出戶外，Lululemon 卻似乎困在了過去的成功方程式中。最新的第三季財報揭示了一個尷尬的現實：Lululemon 正在失去它的發源地——北美市場。 財報顯示，北美地區營收下跌 2%，同店銷售額更下滑 5%。對於一個高度依賴本土市場的品牌來說，這是極危險的警號。

為何北美中產拋棄了 Lululemon？原因有二：

強敵環伺，護城河失守： 新興品牌如 Alo Yoga 和 Vuori 正以更年輕、更時尚的剪裁蠶食 Lululemon 的市佔率。Alo Yoga 憑藉強大的社交媒體營銷和明星帶貨，迅速成為 Gen Z（Z世代）的新寵；而 Vuori 則以極致舒適的面料攻陷了男性市場。

平替氾濫，性價比不再： 在 Amazon 和 TikTok Shop 上，大量只需 Lululemon 十分之一價格的「平替（Dupes）」湧現。在高通脹環境下，消費者開始質疑：是否真的需要花 100 美元買一條瑜伽褲？

創辦人的怒火：Lululemon 正在「Gap化」？

除了外患，內憂更為致命。Lululemon 的靈魂人物、創辦人 Chip Wilson 近年多次公開砲轟管理層。今年 10 月，他甚至自費在《華爾街日報》刊登全版廣告，直斥現在的 Lululemon 正在變得平庸。Wilson 的核心指控是品牌 「失去了潮流感」 和 「過度追求財務數字」。他批評管理層為了擴大受眾，推出了過多非運動類的休閒服飾，導致品牌形象模糊，逐漸淪為另一個缺乏個性的 Gap。

Wilson 認為品牌應回歸初心，專注於為「Super Girls」（年輕、高學歷職業女性）設計高性能產品；而 McDonald 則堅持「正念運動者」的廣泛定位。這場路線之爭，最終以 McDonald 的離場暫告一段落，但也留給了繼任者一道難解的題目：在大眾化與高端專業之間，平衡點究竟在哪？

中國市場：最後的避風港？

雖然北美失守，但 Lululemon 在東方卻找到了救命稻草。第三季財報中，中國市場營收按年大增 46%，同店銷售增長 25%，與北美的頹勢形成強烈對比。在中國一線城市，穿著 Lululemon 依然是中產階級身分與生活品味的象徵。

公司財務長 Meghan Frank 已明確表示，未來的增長引擎在海外。2025 年的新開店計劃中，絕大多數國際門店將落戶中國。然而，過度依賴單一增長點亦有風險。隨著中國本土品牌（如 Maia Active）的崛起以及消費降級的趨勢，Lululemon 能否在中國長期維持「神話」仍是未知數。

庫存高企與折扣常態化：品牌價值的隱形殺手

另一個讓投資者不安的信號是庫存。Jefferies 分析師指出，Lululemon 官網上正有超過 1,200 款商品在打折，這在三、四年前幾乎是不可想像的。

曾幾何時，Lululemon 以「極少打折」聞名，這維持了其高端的品牌形象。如今，為了清理高達 20 億美元的庫存，促銷已成常態。這雖然能在短期內美化營收數字，卻是在透支品牌的長期溢價能力。

結語：尋找下一個「爆款」

Calvin McDonald 的離去，標誌著 Lululemon 一個時代的結束。華爾街對他離職的正面反應，反映出市場渴望改變。

Lululemon 依然是一間年營收百億美元的巨頭，現金流強勁，且在中國市場擁有強大動能。但要挽回 1,600 億港元的市值，新任 CEO 不能只會賣瑜伽褲。在 Alo Yoga 的時尚攻勢與平替大軍的價格戰中，Lululemon 急需找到下一個定義生活方式的「爆款」，否則，它可能真的會變成下一個被年輕人遺忘的 Gap。

Text by BusinessFocus Editorial

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