中國富豪收緊荷包 富裕家庭數量連跌2年 高淨值族群消費心態大變？

博報堂生活綜研·上海與胡潤研究院聯合發布《高淨值族群消費心態及行為研究報告2025》，顯示中國富裕家庭（資產600萬人民幣以上）數量連續第二年下滑，2024年有512.8萬戶，較前年微跌0.3%。

經濟壓力下的財富縮水

報告指出，2024年中國高端消費市場規模萎縮2%至1.63萬億元，傳統奢侈品如高端腕錶和珠寶分別下跌22%和10%。富豪們普遍收緊荷包，通脹壓力、關稅威脅及房地產市場低迷，讓他們更傾向儲蓄而非消費。

消費降級，還是價值重塑？

高淨值族群的消費行為正在轉向。報告顯示，物質消費年均支出下降12%，汽車預算從78萬元縮減至66萬元。然而，教育、旅遊和健康服務支出卻逆勢增長，分別達23萬元、23萬元和19萬元。這顯示富豪們不再只追求名牌光環，而是更看重能提升生活品質的體驗。

新消費趨勢的3個關鍵變化

報告還揭示高淨值族群消費心態的3大轉變：

．從炫耀到內斂：傳統奢侈品消費下滑，顯示富豪們更注重低調的品質生活。

．情感驅動的選擇：旅遊和教育成為新寵，反映對「意義感」的追求。

．數碼化消費崛起：高淨值人士增加線上投資和數碼健康服務支出，顯示科技融入生活的趨勢。

由此可見，品牌若想贏得這群挑剔的消費者，必須重新思考如何提供「有溫度」的產品與服務。

面對高淨值族群的消費轉型，報告建議品牌聚焦「情感體驗」和「數碼創新」。例如，高端旅遊品牌可推出客製化體驗，滿足富豪對獨特性的渴望；財富管理機構則應加強數碼平台建設，提供更透明的投資方案。

Text by BusinessFocus Editorial

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