Temu棄中國直郵，招募美國本地商家，價格優勢還能保住嗎？

在美國取消小額包裹免稅待遇的背景下，中國電商巨頭Temu迅速速度調整其商業模式。面對關稅壁壘和日益嚴格的審查，Temu被迫進行重大戰略轉型，高調宣布招募美國本地商家，主打「美國製造、美國發貨」。這不僅意味著Temu可能放棄其最具殺傷力的低價武器，更是對其商業模式和用戶忠誠度的考驗。Temu的美國故事，將如何續寫？

 美國消費群體的現況

 美國消費者在高通脹和經濟不確定性下，對低價商品的需求激增。根據eMarketer數據，2024年美國零售電商市場規模達到1.2萬億美元，其中價格敏感型消費者（特別是千禧一代和Z世代）推動了折扣電商的快速增長。Temu憑藉低價策略，迅速吸引了每月5000萬美國用戶。然而，隨著特朗普政府取消小額包裹免稅待遇，消費者開始面臨高額的進口關稅，迫使Temu轉向本地化策略，以維持價格競爭力並滿足消費者對快速配送的期待。

 Temu策略轉型的原因及措施

 Temu的轉型直接回應了美國對中國電商的嚴格審查。去年9月，拜登政府宣布收緊「小額免稅」（de minimis）漏洞，這一政策允許價值低於800美元的包裹免稅進口，成為Temu和Shein等平台低價策略的基石。特朗普上台後，於今年5月進一步關閉這一漏洞，對中國進口商品徵收高達145%的關稅。

 為應對這些挑戰，Temu迅速調整策略：一是自去年3月起採用「半代管」模式，要求中國供應商將貨物批量運至美國倉庫；二是自今年5月起全面轉向本地化，僅銷售美國商家的本地庫存商品，並積極招募美國賣家以擴大本地供應鏈。Temu表示，這一轉型旨在縮短配送時間、遵守貿易法規，並支持美國本地經濟，但背後的根本動因是規避關稅和監管風險。

 Temu市場競爭力分析

 根據伯恩斯坦研究公司（Bernstein）的預測，Temu的低價策略使其在2024年實現540億美元的商品交易總額（GMV），增長率约为三倍，遠超亞馬遜的6.54%。然而，轉向本地化可能削弱其核心競爭力——超低價格。eMarketer指出，關閉免稅漏洞可能導致Temu價格上漲這對其價格敏感的用戶群構成挑戰。與此同時，亞馬遜於2024年11月推出低價商店「Haul」，直接與Temu競爭，價格差距僅數美分。

 本地化策略雖有助於縮短配送時間，但Temu的用戶忠誠度可能因價格上漲和產品多樣性減少而動搖。截至2024年12月，Temu全球累计下载量接近9亿次，但隨著進口費用增加，Reddit等社交平台上已出現用戶抱怨價格飆升，稱其「從億萬富翁購物變成農民購物」。若Temu無法平衡價格與品質，其市場份額可能被亞馬遜和Walmart等本地巨頭蠶食。

 Temu的本地化轉型是一場高風險的賭局。雖然這一策略有助於應對關稅和監管壓力，但放棄低價直郵模式可能動搖其核心用戶群。面對亞馬遜等競爭對手的圍堵，Temu需在價格、品質和配送效率間找到平衡點。隨著全球電商格局的快速變化，Temu的下一步將如何影響消費者與行業？

Text by BusinessFocus Editorial

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