【金舖難捱】黃金愈貴 金舖愈慘 金價創新高 金店零售額跌2成 金飾店股價跌3至4成 面對3大危機點算好？

黃金愈貴、金舖愈慘？

減期息快至加上地緣政治緊張，現貨黃金價格今年已累漲近25%。意想不到的是，多間在中、港營運的連鎖式金舖第2季銷售額竟大跌2成，甚至要關閉部分內地門市減支出。究其原因除了是金價太高打擊消費意欲之外，亦與消費者愈來愈精打細算有關。據報道，不少內地人質疑金舖食水深，故「寧買金條不買金飾」、「自己買金、自己打人打造金飾」以省錢。這令到黃金珠寶首飾集團面對疫情以來最大的挑戰，部分公司股價更今年累跌3至4成，令不少散戶蒙受損夫。

綜合外界分析，金價過去一年愈升愈有及屢創新高理由有多個。首次是中東及俄烏局勢仍然緊張，有利金價；其次是美元踏入減息期，長期持有黃金的隱藏利息成本大減（因持有黃金不像持有美元般會有利息）；美元匯價下挫亦令持其他外幣的外國人用買入用美元計價的黃金的成本下降，促進了銷量。

事實上，現貨黃金價格近日已突破2,580美元（每盎司）的歷史新高，今年累計更已上漲了近2成半，12個月升幅逾33%，這刺激到中國內地興起買金條及「買金粒當儲錢」的熱潮。但疑因香港及內地人投資知識人日增，漸漸發現金行的「飾金價」較現貨黃金價（如金條）可以貴2成或以上，他們遂拒絕買昂貴的金飾，就算買金條也往往寧願光顧價格較廉宜的國內銀行，令金舖生意受衝擊。

另一方面，更精打細算及有意辦喜事的中國消費者，近年則興起「自己買金條、自己找人打造金飾」，以求「慳到盡」。理由是內地足金較飾金可平多達2成，故若自己買純金然後打人打造結婚金器，打造成本只是每克20元人民幣左右，大約只等如金價的3%至4%。故在內地「自己買金再找人打造金器」的總成本，仍較買金舖金飾便宜15%至17%，遂成為一股新潮流。

中、港金舖面對的另一衝擊，則是由於金價升不停，令到金舖製造金飾的主要原材料（純金）成本大漲，連累打造出來的金飾價格亦高企。在中港經濟及樓市尚未復蘇的情況下，不少消費者缺乏買金飾的意欲及經濟實力。這均導致打造出的金飾不容易賣出去，令金行盈利受挫，甚至要縮減門市。

不少市民高價賣金，亦令金行面對現金壓力。因為消費者現時最大的心態變化，是更多人把黃金視作「純投資工具」，而不作願意付出溢價去購買及長期持有作為消費品的婚嫁金飾。故這些人近月趁金價屢創新高，紛紛把早年以低價買入的婚嫁金飾拿去金行變賣圖利，卻令金行的現金壓力更大。

事實上，由今年第2季開始，金舖已感受到銷售的寒風。據周大福（1929）的公布，今年第2季（4至6月）的零售總額按年大減2成，其中內地零售額減少18.6%，香港、澳門及其他市場的零售額按年減幅更高達28.8%。零售市道欠佳之下，周大福近年上半年在內地合共減少了180間門市，減幅大概等如它在中國原有超過7,400間分店總數的2.4%。

六福集團（0590）今年第2季零售額同樣按年下跌超過2成（23%）。它的中國內地市場零售額跌幅只是3%；但香港及澳門市場銷售額的減幅卻達到3成，據報六福在內地亦減少了大約100間門市。疑受銷售額下降的影響，周大福及六福集團的股價，今年以來分別大跌約44%及30%，與不斷創新高的金價成強烈對比。

有專家認為，金舖集團要扭轉不利局面，必須改革銷售模式，並把更多精力花在年輕人身上，投其所好；金舖也要明白年輕人對價格敏感、但對獨特的金飾較有熱情的特點，以打動年輕的消費者。

例如，最近國產首款3A游戲《黑神話：悟空》在年輕人當中紅得發紫，不少商家隨即推出跟「黑悟空」相關的黃金飾品，例如周生生推出「金箍」戒指、明牌珠寶推出「悟空結」手繩等，均獲得了不少年輕消費者的關注。上海也有金舖可以看到採用多啦A夢或蠟筆小新人物造型的金飾，人氣及銷量同樣不錯。

針對較年長的消費者，把金飾融入傳統中國風也是一個促銷辦法。例如周大福與故宮博物院合作，今年推出了故宮系列聯名黃金飾品，銷情據報也不錯。料這些創新的金飾產品，有助金舖增加銷量、改善業績。

Text by BusinessFocus Editorial

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