【BF營銷巨人】Z世代時尚指標Stanley 醜美先行者Crocs 經手產品個個爆款「營銷巨人」Terence Reilly

By Valerie on 28 Aug 2024

Digital Editor

去年11月，一款名為Stanley的保溫杯因一宗火燒車事件爆紅：女車主Danielle的車子意外著火被燒成廢鐵，但放在車內「高溫烘烤」的Stanley保溫杯卻完好無損，甚至裏面的冰塊都沒融化。如今，走進美國大學校園，可以看到幾乎每人人手一個Stanley保溫杯，擁有這樣一個「時尚單品」更是融入群體的「門票」，是「身份的象徵」。反之，如果無法擁有它，那就會變成鄙視鏈最末端的人。

@danimarielettering Thirsty after you catch on fire? @Stanley 1913 is like no problem i gotchu #fyp #carfire #accident #stanleycup ♬ original sound - Danielle

看到這裏，有人可能會好奇，不就是一個保溫杯嗎，怎麽可能有那麽大影響力。但Stanley保溫杯的熱度真的就是這麽誇張。每次新品上架，人們就像喪屍一樣衝進Target瘋搶，幾分鐘內就被一搶而空，甚至曾差點釀成踩踏事件，還有人為了搶到它，不惜摔到膝蓋淤青。更誇張的是，一個Stanley保溫杯本就不便宜，要價45美元（約351港元），但eBay上的黃牛價還是炒到了驚人的340美元（約2,652港元）。

誰能想到，這樣一個爆款竟然是個擁有110年歷史的老牌，在爆紅之前，還一度停產差點「絕種」。在2020年以前，Stanley每年的收入大約在7,000萬美元（約5.5億港元）左右，而短短三年後，這個數字翻了10倍不止，來到了7.5億美元（約58.5億港元）。這是因為在這期間，他們換了一個新品牌總監，「營銷巨人」賴利（Terence Reilly）。

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光聽名字，你或許不認識他是誰，但你一定看過他營銷過的產品—Crocs「洞洞鞋」。畢業於萊德大學傳播學的賴利，擁有超過25年的全球行銷和營運經驗，除了Stanley和Crocs之外，還曾擔任運動服飾品牌Footaction及Famous Footwear的高階行銷和領導職務。每一樣經由賴利之手的產品，幾乎都運行著同樣的營銷策略，且經過認證，他的方法每次都能讓產品實現「病毒式的傳播」。

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從被嘲醜到引領「醜美（Pretty Ugly）」熱潮—Crocs「洞洞鞋」

從2002年正式亮相的Crocs説起，自誕生以來，批評它「醜」的爭議從未停止，還曾被《TIME》評為年度最糟糕發明之一。賴利加入Crocs之後，他針對Crocs主打的「舒適」，開發了其全新客戶群—醫護人員。憑藉舒適易清理的特點，Crocs很快成為醫護人士上班時的首選工作鞋，有統計指高達60%澳洲醫護人員，會在工作時穿洞洞鞋。

搞定客戶群的下一步就是培養市場，而破局關鍵是時尚圈。2016年，時尚設計師Christopher Kane在Crocs洞洞鞋上點綴寶石，帶上了秀場，在時裝周上引起了轟動。順著這股熱度，Crocs接連與Balenciaga、村上隆、Disney合作推出聯名新款，成功在時尚圈掀起一股「醜美（Pretty Ugly）」的熱潮。與此同時，Crocs是少數在TikTok剛啟用不久後，便開設官方帳號的品牌，通過大量新穎大膽的宣傳，如#ThousandDollarCrocs等挑戰（Challenge）引起網民跟風追崇，至今在Tik Tok上已累積超過80億條與Crocs相關的影片流傳。

@kristenhancher @crocs are the best - change my mind #thousanddollarcrocs #ad ♬ I'm Gonna Be - Post Malone

對此，賴利曾表示，他只是聽取了女兒們的意見來了解流行趨勢。而傾聽周邊人的意見，亦是賴利讓Stanley起死回生的必殺技。現在人人瘋搶的Stanley保溫杯Quencher，於2016年首次亮相時銷量平平，以至於到2019年，Stanley已經停止了該產品的生產和推廣。隔年，賴利被任命為Stanley品牌總監，剛上任首當其衝就是解決Quencher的銷量問題。這時，一名員工提到了由一群女KOL經營的商業網誌Buy Guide。

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利用KOL營銷、稀缺性打造全民瘋搶「時尚單品」—Stanley Quencher

Buy Guide自2017年開始推銷Quencher，當聯合創始人Ashlee LeSueur發現該產品無法在官網上買到後，她隨即向Stanley提出合作，要求公司將產品批發給她們。通過Buy Guide廣大的KOL聯盟營銷，Stanley批發的5000個保溫杯在短短5天內售罄。於是，賴利立刻簽訂與Buy Guide的長期合作，並重新評估此產品線的潛力並調整行銷策略，正式將原本面向戶外運動者和藍領工人的Stanley轉向女性市場。賴利將Quencher的復興形容為「一個傾聽女性聲音的故事」。

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往後，Stanley利用消費者「想要新東西」的天性，不斷推出新的特殊色、限量色、季節色，讓消費者持續地想擁有這些可愛的杯子。同時，通過TikTok的渲染，Stanley保溫杯被打造成「每個 Z 世代男女都夢想擁有的保溫杯」，各大KOL，甚至英國知名歌手Adele都在使用Stanley，有網紅更以「可以搭配任何穿搭的杯子」來形容它，讓其成為年輕人之間時尚、潮流的象徵。目前，「#StanleyCup」標籤的相關影片在全球擁有超過72億的瀏覽量。

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同時，Stanley採用了類似限量版球鞋的行銷模式，每次推出限量庫存。這種稀缺性策略創造了緊迫感和獨特性，吸引了大量消費者的注意和購買慾望。同時，在北美消費族群中流行FOMO（Fear of Missing Out）文化，造成大眾害怕錯過熱點爆款的脫節感。因此，Stanley每次新品發布都會迅速售罄，新款保溫杯的等待名單一度超過15萬人。由此一來，得到Stanley保溫杯在消費族群中形成一種特權，消費者購買時反而更趨向於取得心理層面的價值，而不再理智思考產品的實用性和必要性。