![迷倒男生的二次元頂流Chiikawa爆紅背後 可愛糖衣黑暗内裏 別樣營銷引兩極爭議](https://image.businessfocus.io/wp-content/uploads/2024/07/1ebb71ef.png?auto=format&w=718)
迷倒男生的二次元頂流Chiikawa爆紅背後 可愛糖衣黑暗内裏 別樣營銷引兩極爭議
日本動畫《這又小又可愛的傢伙》(なんか小さくてかわいいやつ,簡稱Chiikawa)與名創優品(Miniso)聯乘的快閃店第二彈,將於下周一(29日)登陸深圳,有望再現大批粉絲排長龍輪候的壯觀場面。作為現時的「二次元頂流」,Chiikawa在中日韓的超高人氣無人能比。奇怪的是,擁有可愛畫風的Chiikawa本應更吸引女性粉絲,但實際上卻深受男性喜愛,粉絲數比例甚至不輸女性粉絲。究竟這其中,藏著什麽秘密?而Chiikawa爆紅背後,是否又存在著頂級營銷?
Photo from Chiikawa
老IP帶動熱度 經典3B(beauty、beast、baby)原則奪人眼球
Chiikawa是漫畫家ナガノ(Nagano)所創作的漫畫作品,其畫風簡單卻十分可愛,且純真感十足,治癒感不言而喻,充分展現「廣告教父」David MacKenzie Ogilvy提出的3B原則中,代表著「純真打動人心」的最後一B——「baby」。值得注意的是,LINE貼圖《自嘲熊Joke Bear(ナガノのくま)》也同樣出自Nagano之手,相似畫風讓Chiikawa誕生初期收穫不少關注。2020年,Chiikawa漫畫正式在Nagano的X平台官方帳號上開始連載。2021年2月,Chiikawa第一本單行本出版。隔年,由動畫工房製作的同名動畫在富士電視台播出。
Photo from POPO筆記
故事與現實世界有共鳴,可愛糖衣黑暗内裏引兩極爭議,是「成年人看的動漫」
動畫版Chiikawa每集只有1分鐘多,故事情節主要講述3隻性格迥異的小動物:小白鼠吉伊卡哇(Chiikawa)、小八貓(Hachiware)及小兔子烏薩奇(Usagi),在生活中的日常點滴。雖然這些角色沒有性別,但它們性格鮮明,而它們所處的世界其實並不是無憂無慮的烏托邦童話,而是類似現下年輕人所生存的現實世界,主角們需要通過除草、討伐等勞動換取金錢回報,從而購買自己想要的東西。
Photo from Facebook
Chiikawa世界觀甚至存在著貧富差異,導致一些小動物受不了生活壓力,病變成怪物吃掉同伴。雖然畫面並不血腥,而是以詼諧方式呈現,但仍隱約透露出一絲人性的黑暗。正是因為這種反差感,有關Chiikawa的評價在網上呈現兩極化。爭議不斷下,Chiikawa的熱度也水漲船高。
一部分人認為,這部作品「遠沒有看起来那麼簡單」,「可愛的糖衣下,其實還暗藏許多諷刺社會議題的隱喻,給人猝不及防的恐慌感」。這一點尤其引發男性觀眾的好奇心,,希望能挖掘故事背後想表達的真正意義,由此打中了3B原則中潛在的第4B———「boy」,因「boy」消費群在這類可愛風商品中,經常是被忽略的一群。至於另一部分人,則簡單認為Chiikawa的短片模式正好符合現代人口味,是一部「能不過腦子看的動畫」,形容Chiikawa為「另一部蠟筆小新」。
Photo from Miniso
但無可否認的是,Chiikawa的世界觀的的確確貼近了現實,從而引發觀眾自我投射與共鳴,尤其吸引身陷生活泥沼中的都市青年。即便遭遇挫折,故事中主角總是能用一些童真童趣的方式解決問題,為觀眾構建一個平行世界,釋放他們的負面情緒,同時成為他們的精神慰籍。其中,小兔子烏薩奇跳脫且無所畏懼的性格、幾近瘋癲的樣子更貼合了當代Z世代「重視自我、拒絕對外妥協」的特徵,因此吸粉無數。
Photo from Carousell
「社交利器」表情包出圈,趁熱打鐵推聯名周邊促銷量
在內地及本港,Chiikawa以「社交利器」表情包或LINE貼圖出圈,成為年輕人重要的社交話題之一。隨著角色人設大量圈粉,Chiikawa再靠聯名周邊完成商業閉環,成為所謂網紅IP。今年3月,Chiikawa與Miniso聯名的快閃店首次在中國亮相,並以較親民價格吸引無數粉絲到場購買,3天銷售額突破800萬元(人民幣,下同)。於是Miniso趁熱打鐵,通過抖音直播賣貨,直播間流量隨即上漲超過500%,單場直播銷售額從幾千元暴漲至10萬元。目前,Miniso仍在持續直播銷售聯名周邊,近期直播流量穩定在60萬至100萬人次之間,總銷售額達到250萬至500萬元。
不過,通過相同模式走紅的網紅IP可不止Chiikawa一個。此前因此爆紅的有Loopy、綫條小狗、玲娜貝爾,但如今聯名速度已放緩,不似從前。而現下正火的Chiikawa並不是固定或唯一,時代快速運轉下受眾群會隨著時間慢慢流逝,很有可能明天就被取代,出現下一個「kawa」(日語:可愛)。喧囂之後,如何通過不斷創新的營銷長久運營,才是該品牌即將面對的真正考驗。