The Trade Desk 調查顯示北亞地區 CMO 對數碼營銷前景信心滿滿

唯持續成功有賴於長線規劃及全面數據戰略

多平台營銷成趨勢，但更需全通路策略

新冠疫情大大加速了數字化進程。調查顯示，亞洲消費者目前使用的媒體渠道比過去以往任何時候都多，平均使用了7.6 個數字平台來接收品牌信息，這促使許多CMO將營銷預算擴展到更多渠道。調查發現，香港地區企業去年平均使用了9 個平台進行品牌宣傳，用量較中國內地(8)、台灣地區(8)、日本 (7) 及韓國 (6) 企業為多。而且有 27% 的受訪 CMO表示，計劃在未來 12 個月使用10 個或更多數字平台進行營銷活動。

調查又發現，多數北亞地區CMO將廣告資源投放於快速增長的營銷平臺，例如智能電視 (Connected TV, CTV)，串流影音 (Over-the-top, OTT) 以及戶外平臺 (Digital out-of-home, DOOH)，對虛擬真實和元宇宙的投入則相對較少。遺憾的是，這些舉措背後大多沒有一個完整的戰略來衡量成效，亦未有充分與不同平臺上的消費者互動。

The Trade Desk 北亞區高級副總裁何奮成表示：「北亞地區的互聯網滲透率在全球數一數二。這對區內CMO來說是一個好消息，我們看到廣告商由傳統媒體平台跨進其他新平台後，客戶流量及客戶保留方面都錄得增長。不過，相較於多平台，或者只是簡單增加幾個渠道，CMO和營銷主管們更需要一個能幫助他們有效觸達客戶、提高品牌忠誠度、促進銷售的全通路策略，他們應該善用數據和市場洞察，訂定一套讓每個營銷平台都有所建樹的、完整的作戰方案。」

僅關注短期成效可能會對品牌價值及韌性帶來負面影響

受訪CMO指出，計算數字營銷的投資回報是他們面臨的一大難題。調查發現，有三分之一北亞區 CMO使用點選率 (Click-through rates, CTR) 或每次點撃成本 (Cost-per-click, CPC) 這等指標，去計算品牌宣傳攻勢的成效。

特別在後疫情時代，經濟充滿不確定性的市場氛圍之下，中小型企業的 CMO冀望其營銷方案能即時見效，以印證其決策的正當性，無疑是將焦點由品牌打造轉向效果營銷。但是這種做法一個可能的後果是，小企業會因此加速失去市場競爭力，讓那些投入資源於品牌建設的企業，在市場上贏得更大的份額。

調查方法

《數字營銷未來 2022 調查》由 The Trade Desk 委託凱度 (Kantar) 進行，研究北亞地區首席營銷官(CMO) 在急速變化的數字營銷環境中所臨對的機遇和挑戰。調查團隊與 7 位北亞區 CMO 及 2位北美 CMO 進行深度訪談，並透過問卷，收集了北亞地區五個主要市場 (香港，中國內地，台 灣，日本，韓國) 280 位CMO 的意見。

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