主流社交平台相繼加入短影音陣容分析師警告恐破壞數位經濟未來

By Jasmine on 25 Aug 2022

Digital Editor

短影音平台TikTok自面世後以猛烈之勢席捲全球，不僅成為年輕一代最喜愛的社交媒體，甚至還引起科技龍頭相繼效仿，在自身平台中引入類似功能。近日有外媒引述華爾街頂級分析師指出，TikTok令人上癮的程度堪比吸食毒品，其所帶來的感官刺激讓用戶每次瀏覽內容時都會產生腦內啡（endorphin），警告未來恐怕會對媒體平台、廣告商以及創作者造成更多危害。

《商業內幕》近日引述伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）分析師指，TikTok在推出的短短5年內的用戶就已超過10億，並以新形勢取代了大多社交媒體原先「決定用戶看什麼」和狀態搭配圖片的沉悶內容展現方式，帶來的則是伴隨短影片而來的感官衝擊。

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形容有如吸食毒品上癮

該分析師形容，TikTok背後的演算法將最具「病毒性」的內容直接推送給用戶，讓用戶每次觀看這些短片時宛如吸食「霹靂可卡因（crack cocaine）」般刺激人體產生腦內啡。基於霹靂可卡因產生的快感比一般可卡因來得更快但也易逝，因此更容易讓人們上癮，迫使用戶藉由不斷瀏覽下一部影片「尋找刺激快感」，導致一部接著一部停不下來。

除了將TikTok的上癮程度比喻成吸食毒品，分析師也發佈了一篇報告，指TikTok的迅速發展已吸引各大科技企業爭相模仿，像是Instagram此前引發大批用戶和名人表態反對的「Reels」、YouTube推出的短影片功能「Shorts」，甚至是電商龍頭亞馬遜最近也有意「進軍」短影片市場，目前正測試類似TikTok的功能。

報道稱，短影音在營利方面的能力目前雖然仍有限，不過無可否認其在吸引用戶上的實力。分析師預計，單是TikTok一家公司就有望佔據全球數位廣告支出的16%，Meta此前也表示Reels佔據了用戶在應用程式上的四分之一時間；Shorts則是每月有15億用戶瀏覽300億次短片。

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有趣的是，儘管分析師們普遍認為短影片只是互聯網的一種最新型態，但他們同時也表示這些短片不停分散人們的注意力，進而從結構上稀釋整個數位廣告行業的用戶時間，導致平台本身、創作者和廣告商的業務逐漸貶值。無論是對用戶，或是數位經濟都造成潛在負面影響。報告續指，當前平台和廣告商所面臨的核心問題是：要在一個短短15秒的影片中置入可讓廣告商有效分析投放資源成效的「直接反應式廣告」相當困難。