【珍珠奶茶】日本珍珠奶茶泡沫破滅，在倒閉潮下存活要靠哪些招數？

珍珠奶茶在全球擁有極高的人氣，日本近幾年來也掀起一股奶茶熱潮（tapioca boom）。不但日本本土奶茶品牌崛起，國外品牌也陸續進入日本市場，令日本的奶茶店如同雨後春筍般出現在大街小巷。然而，日本《Daily新潮》上月報道，東京原宿表參道商店協會表示，疑似受新冠疫情影響和風潮退去等原因，有著「珍珠奶茶聖地」稱號的原宿，出現了奶茶點倒閉潮，當初珍珠奶茶繁盛的情景已消失，被視為「珍珠奶茶泡沫大崩壞」。

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珍珠奶茶鼎盛時期

早在2018年，珍珠奶茶熱潮席捲日本。奶茶店處處可見，品類選擇眾多，發展速度十分驚人。鼎盛時期，單在東京就有超過300家奶茶專賣店。有數據顯示，日本茶飲業2018年12月和2016年同期的營業額比較增長多達10倍。

珍珠奶茶主要是受到日本年輕群體的追捧，特別是在社交媒體上，「珍珠」、「奶茶熱」等字眼標籤都是非常火熱的話題。「喝珍奶」這一用詞也入選到2018年和2019年「JC·JK流行語大賞」十大網絡用語。很多年輕人願意為一杯奶茶花上500日圓或600日圓，甚至排數小時的隊伍。奶茶經濟亦反映了年輕人普世追求的一種：追求包裝、追求情調、追求顏值。

日本人對奶茶的喜愛程度

珍珠奶茶在去年還被選為日本年度美食，其背後隱藏著3000多億日圓的市場。很多消費者都是因為珍珠奶茶口味眾多，設計具有新鮮感而經常會購買。商家也看準了這個商機，打破了傳統奶茶的做法，將珍珠和其他食品結合在一起，衍生出許多創意新品。其中包括珍珠擔擔麵、珍珠餃子、珍珠麻婆豆腐、珍珠麵包等等。

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珍珠奶茶泡沫破滅 

不過，今年以來，日本大量奶茶店因疫情緊急事態，顧客流量大減而結束營業，包括CoCo、Pearl Lady、貢茶等多家頂級人氣奶茶店也不敵重創。相較於年初奶茶店人山人海的現象，如今的生意屬實慘淡。

很多人認為，奶茶熱的退燒是因為過去很多人追求流行，在社交媒體上看到品牌宣傳或他人推介，便進而購買珍珠奶茶。隨著熱度褪去，珍珠奶茶的流行週期也愈來愈短。目前粗略預算在原宿有30%至40%左右的奶茶店倒閉，整體來看奶茶顧客人數只剩下旺季的10%至20%左右。

另外，在珍珠奶茶的鼎盛期間，很多商家普遍認為珍珠奶茶經營成本低，開店門檻也不高。因此就跟隨潮流，將奶茶店當作副業經營。在奶茶熱退潮後，很多人也見好就收，形成一波的奶茶店倒閉的現象。

奶茶店如何做出應對

能夠在激烈的競爭和目前的局勢存活下來的奶茶店，一般都具有3個特徵。第一是菜單多元豐富，消費者除了選擇奶茶還有其他類別的食物；第二是打造消費者能夠悠閒打發時間的店舖環境；最後是創新打造爆款產品。

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面對奶茶泡沫破滅的現象，各大奶茶店也隨著形勢作出改變。其中，台灣奶茶品牌歇腳亭（Sharetea）與日本最大的旋轉壽司品牌「壽司郎」聯名合作，推出「會發光的黃金珍珠奶茶」，在手機光源照射下的珍珠奶茶看起來就像發光的黃金珍珠一樣。這個產品的特點迅速抓住消費者的心，成了年輕人追捧的爆款產品，使該品牌的奶茶產品銷量飆升。

除了推出創意的產品以外，奶茶界大佬「貢茶」也致力於促進菜單多樣化，他們了解到只主打一個「台灣茶」的名號，是不可能讓他們倖存下來的，因此品牌開創新的產品線，開始提供咖啡類的飲品，滿足更多顧客群體的需求，才得以在疫市之中存活，繼續經營。

Text by BusinessFocus Editorial