【精釀啤酒】人生勝利組辭職造精釀啤酒?36年屹立不倒的企業經營理念

【精釀啤酒】人生勝利組辭職造精釀啤酒?36年屹立不倒的企業經營理念

Startup Inspiration
By eloise on 20 Sep 2020
Digital Editor

90年代,美國啤酒與現在琳瑯滿目的啤酒市場有天壤之別。製造廠為了迎合大眾需求,都選擇平淡的大眾化口味。再加上對成本的考量,釀酒程序及材料比現在更簡約。近年來,世界各地掀起一股精釀啤酒(craft beer)熱潮,其獨特的味道吸引了不少「愛酒人」。原來,首款精釀啤酒是由頂著哈佛MBA及曾在波士頓顧問集團任職的Jim Koch所研製的。那麼,精釀啤酒的創始人秉持著怎樣的經營理念一路走了36年呢?

Jim Koch畢業於哈佛大學,取得了法律及MBA學位。隨後,便進入波士頓顧問集團任職。這樣的他,在一般社會的認知裡,無疑是「人生勝利組」。但在大公司任職了幾年後,Jim厭倦了精英圈子及一成不變的辦公室生活。於是他辭去工作,並根據在閣樓發現由曾曾祖父所遺留下來的酒譜,開始在自家廚房釀酒,一頭栽進自己熱愛的釀酒世界,並且向親友籌來24萬美金創業。

1. 瞄準空缺的藍海市場

過去的啤酒缺乏鮮明特色,而且進口啤酒也因為運送過程中的存儲方法不理想,導致啤酒盡失風味,無法帶給消費者愉悅的味覺體驗。Jim瞄準了美國本土與進口啤酒的漏洞,決心要提供一種以品質和風味為標準的啤酒。這款啤酒的品質會比進口酒新鮮,其種類繁多的原料也可釀出超越普通啤酒的風味。

這款啤酒的品質會比進口酒新鮮,其種類繁多的原料也可釀出超越普通啤酒的風味。
Photo from Licensing

2.客戶的需求遠比自己重要

當時的Jim畢業於美國的名校,但是他連基本的行銷策略、員工薪酬制度、品牌設計等的知識都不知道。在經過一段時間的摸索後,他總於釀出首批波士頓精釀啤酒「Samuel Adams」。可是,當他把這些啤酒推銷給附近的酒吧時,酒吧老闆都表示不感興趣。

失敗雖然讓人沮喪,但是Jim很快就打起精神。他帶著自己的創業夥伴和Samuel Adams啤酒到酒吧,並請在場的所有人試喝。所有人在品嚐了Samuel Adams後,都察覺這款啤酒的不同之處。酒吧老闆馬上與Jim簽下訂單;而顧客也詢問哪裡還可以購買到精釀啤酒。對此,Jim得出了一個結論。消費者的需求遠遠比自己的重要。

3. 創意、進步、品質沒有終點

Jim時時刻刻鼓勵員工們創新。他認為,公司產品想要在市場上紮根,就不能一成不變。所以,他分發釀酒器材給每一名員工,鼓勵他們發揮自己的創意,釀出自己喜歡的啤酒,然後參加每年舉辦的內部評選。當年度脫穎而出的啤酒,將以員工的名字命名,更銷售至全美各地。對於Jim本人,他會為了推銷自己的啤酒品牌,經常上一些電台上的廣播節目。節目上的主持人和Jim都會手持啤酒向觀眾暢談精釀啤酒的差異、文化等等的一些知識。讓消費者能藉由這些小知識,加深對精釀啤酒的認識。

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此外,為了讓消費者擁有更好的品酒體驗,Jim改變了過去的啤酒瓶裝的呈現方式。以前的啤酒裝瓶日期是以各家廠商特有的編碼方式印在瓶身標籤上,但複雜的標示卻使消費者難以確認啤酒的新鮮程度,常常買到開始變質的過期啤酒。他擔心,消費者一次糟糕的體驗就足以傷害整個精釀產業辛苦建立起來的基礎。於是,Samuel Adams的賞味期限以西元年月日的易懂格式清楚標示在瓶身,確保消費者買回家的每瓶啤酒都像剛出廠般新鮮且風味十足。

不僅如此,Jim也觀察到市面上的啤酒杯難以維持冰涼的溫度,其香氣及口感會隨溫度上升而散失。於是他開始思考如何解決這個問題,並與幾位味覺科學的專家推出一款專為啤酒設計的特殊杯子。從啤酒裝瓶,直到消費者喝下啤酒的那一刻,Jim都不放過任何細節,他對自家產品的品質的堅持讓品牌一路快速成長。

從啤酒裝瓶,直到消費者喝下啤酒的那一刻,Jim都不放過任何細節,他對自家產品的品質的堅持讓品牌一路快速成長。
Photo from The Dugout Sports Grill

4. 寧缺勿濫的員工標準

據說,Samuel Adams公司為了找到最佳人選,曾有個銷售職缺空置了一年半的時間,這表示Jim的對員工標準有嚴格要求。Jim挑選員工從來都不抱有「精英迷思」。篩選員工的「特質」比篩選「學歷」更重要。對於性別或性向,他當然也不在意。來到波士頓啤酒面試,Jim會花一整天時間讓求職者瞭解工作的現實狀況。以銷售職位為例,他會帶求職者擔任一整天的銷售人員,而他會在一旁觀察應徵者是否能夠勝任這份工作。求職者對此也能認清應徵工作的現實樣貌,避免彼此認知不同而產生誤會。

5. 幫助競爭對手的「酵母菌哲學」

在生意步上軌道後,Jim開始思考該如何善盡企業社會責任。他認為,初創公司最需要的是資金和建議。於是,「釀造美國夢」(Brewing the American Dream, BTAD)計劃由此誕生。對那些想在餐飲或觀光領域創業的人們提供小額貸款和創業諮詢,解決初創公司早期資金不足或遭遇問題不知如何解決的煩惱。

他對於支援及培育潛在「競爭對手」的想法是以啤酒發酵過程來比喻。當所有的酵母菌保持健康,同心協力釀造出的啤酒口感是最棒的。一旦有些酵母菌失去活力,連帶會讓環境惡化,所有夥伴一起陣亡,整桶啤酒就這麼毀了。

Text by BusinessFocus Editorial

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