【稟賦效應】商家佬運用心理學操縱你嘅決策?淺談稟賦效應|BF專欄

【稟賦效應】商家佬運用心理學操縱你嘅決策?淺談稟賦效應|BF專欄

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By Peter Chan 陳健欣 on 27 Jun 2020

朋友,有冇啲人、物品甚至習慣你理智上明知對自己冇咩益處,但總唔願意放手?如果你有過依個掙扎,你就可能受稟賦效應 (Endowment Effect) 影響緊。稟賦效應指出,人普遍會大幅高估自己擁有嘅物品嘅價值。明明係同一件物品,到手之前覺得佢冇咩點,到手之後就當佢如珠如寶。

上世紀群心理學家 (1)(2) 做過一個實驗。你可以試吓幻想自己行咗入實驗室,做完一堆問卷之後,個工作人員話多謝你嘅參與,而家送隻咖啡杯俾你。你原本唔預有份禮物,突然收到有啲開心,於是你望左隻杯幾眼,就咁將佢放咗入袋。再過多一陣,個工作人員同你講,話其實你仲可以揀一盒朱古力做禮物,問你要唔要交返隻杯出嚟換朱古力。你會點揀呢?絕大部份人都會選擇保留隻杯唔要朱古力。

peter

咁唔知係咪盒朱古力唔夠吸引呢?咁又唔係喎 – 同一個實驗有另一群參加者,佢哋做嘅嘢一模一樣,只不過係一開頭實驗人員比盒朱古力佢先,再問佢換隻杯。隻杯都係嗰隻杯;盒朱古力都係果盒朱古力,但係同上一個情景一樣,大部份人都唔肯交返自己有嘅嘢出嚟。

點解會咁呢,心理學家推斷,單純咁擁有一樣野就會令到嗰樣野對你而言嘅價值大幅提高。依個就係所謂嘅稟賦效應。稟賦效應嘅應用層面好廣㗎 – 例如愛情,點解有啲人會情人眼裏出西施、或者冇辦法慧劍斬情絲呢?可能就係「擁有」呢兩隻字綁住佢哋,令到佢哋難以客觀咁做判斷。

又或者例如商業。咪成日有啲印花卷,話給多幾個印,就可以換過漢堡包嘅。依家通常商家佬嘅做法,都會預先給一個印俾你。因爲咁樣對你而言,你就係擁有左個印,基於稟賦效應,你就會高估將印花券嘅價值,跟住就乖乖地課金,用得唔好嘥嘛。而事實上,都有實驗證明,六個印嘅印花券,預先比個印你(要多五個印先換到野),比起五個印嘅印花券(一樣要五個印先換到野),顧客會比較願意完成前者 (3)。

仲有,好多網上平台都有咁做。例如 LinkedIn,唔知記唔記得當你註冊嗰時,佢會話 “Your profile is 20% complete.” 就算你咩都冇填都好。果 20% 就係所謂賦予(Endown)比你嘅野,咁做嘅原因,係想挑起你唔想放棄嗰個 20% 完成(實質上 0% 完成)嘅 Profile,乖乖哋填晒啲資料,開始用佢嘅服務。

講得深入少少,點解人會有稟賦效應呢?有可能係基於另外兩個傾向,第一1)損失規避(Loss Aversion),指人普遍唔願意承受損失,就算損失可以換來稍微大於損失嘅回報(研究普遍顯示,回報大約要係兩倍啲人先會願意承受損失)。令外一個係 2)現狀偏差(Status Quo Bias),指人對維持現狀有種強烈嘅偏好。之所以有稟賦效應,可能因為放棄自己有嘅嘢牽涉 1)損失同 2)改變現狀。

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嘩就咁聽,依啲稟賦效應、損失規避、現狀偏差等等我哋統稱為認知謬誤(Cognitive Biases)嘅嘢,簡直係萬惡之源呀!佢哋就好似一枝枝把柄,商家佬捉住佢哋舞幾下就搵到我哋啲錢。不過,我又想你諗下,如果人完全冇稟賦效應,咁又會點呢?例如好似我就用開 Mac 機嘅,近年 Apple 真係唔好爭氣,成萬蚊買部兩核機感覺真係麻麻哋,但係你要我轉去Windows 我又覺得啲手勢好唔慣,分分鐘重新適應成件事嘅成本重高。

物件都話好啲,但人類賴以成功嘅基石,其中一塊係人嘅高度社交性(Ultrasociality)。如果我哋對人冇稟賦效應,唔會特別珍惜我哋現有嘅關係、而係見異思遷,又何來人際間嘅親密、信任、同合作呢。如果你嘅伴侶,唔因為佢擁有依段關係而特別珍惜你,反而係見到好過你嘅就立即跳槽,咁你又會點睇呢?講到咁多,其實依啲認知謬誤係雙面刃。我認為人面對認知謬誤最好嘅方法係先學習辨認佢哋 (Identifiation),下次識辨到比稟賦效應影響緊嘅時候,不妨停下來,搵個安靜嘅空間思考,而唔好俾第一反應扯住。因為認知謬誤種種係人性不可或缺嘅一部份,所以 case-by-case 嘅判斷就顯得尤為重要。

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圖源: TIME
參考資料
(1)
Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1991). Anomalies: The Endowment Effect, Loss
Aversion, and Status Quo Bias. Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193- 206.
doi:10.1257/jep.5.1.193
(2)
Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference- Dependent
Model. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039-1061. doi:10.2307/2937956
(3)
https://faculty.wharton.upenn.edu/…/upl…/2012/04/PSC.pdf

(本文經由博客Peter Chan授權轉載,並同意BusinessFocus編輯文章與修訂標題。文章內容為博客個人意見,不代表本公司立場。

Text & photos: Peter Chan

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